L’offre est au cœur de votre affaire. Une meilleure offre toute fait la différence. Et si vous savez créer des offres irrésistibles, plus rien ne peut vous arrêter. C’est justement le propos du livre $100M OFFERS ($100m signifiant 100 millions de dollars).
Ceci n’est pas un résumé de $100M OFFERS d’Alex Hormozi (le titre complet est « $100M OFFERS : How to make offers so good people feel stupid saying no », en français : « l’offre à 100 millions de dollars : comment créer des offres tellement irrésistibles que les gens se sentent idiots de refuser ») mais un article qui en distille l’essentiel. A noter que ce livre précède $100M LEADS, un autre livre du même auteur qui traite d’acquisition de prospects et de conversion.
Alex Hormozi est le créateur du programme Gym Launch, qui s’adresse aux propriétaires de salles de sport, afin de leur permettre d’atteindre plus de personnes qualifiées, donc de changer plus de vies et ainsi de construire des entreprises extrêmement rentables. Alex Hormozi a développé son système pour la niche des propriétaires de fitness avec énormément de succès. Puis il a revendu Gym Launch, avant de répliquer son modèle sur d’autres segments, en fondant Acquisition.com. Il est associé à sa femme, Leila Hormozi, qui est tout autant investie dans leur succès.
Plutôt que de vendre des formations, du coaching ou de faire du mentoring autour de leur système comme le font beaucoup de marketeurs, Alex Hormozi et Leila Hormozi ont une autre approche, un autre modèle intéressant. Leur crédo est de donner l’ensemble de leur système, à tout le monde, presque gratuitement, à travers des livres et des vidéos (sur Acquisition.com, en anglais). Ce faisant, en suivant ses conseils, les gens qui suivent Alex devraient atteindre 3 millions de dollars de chiffre d’affaires par leur propre moyen. Une fois la barre des 3 millions de recettes franchie, Alex et Leila Hormozi prennent une participation dans leur business et, à ce moment, les conseille personnellement. Alex et Leila ont ainsi la certitude d’avoir des gens motivés, qui utilisent leurs techniques (issues du marketing direct) avec succès et qui font croître leurs affaires à une échelle qu’ils n’auraient jamais pu atteindre s’ils étaient seuls.
Ce modèle est aussi un positionnement qui leur permet de dire « nous n’avons rien à vous vendre » et « nous allons investir en vous… si vous atteignez 3 millions ». Pour en savoir plus, consultez cet article « Alex Hormozi, son modèle d’affaire décortiqué ».
Venons-en au livre $100M OFFERS.
Ce livre traite de la manière de faire des offres rentables
Alex Hormozi y montre précisément, comment transformer de manière fiable les dollars publicitaires en (énormes) profits en utilisant une combinaison de stratégies de prix, de valeur, de garanties et de dénomination. Ce qu’il appelle une offre Grand Chelem (« Grand Slam Offer »). L’offre Grand Chelem est une analogie au « Grand Slam » du Baseball – à savoir quand le butteur frappe dans le mille, une rareté ! Dans le cas de l’offre, elle est dictée par la compétence du marketeur et de sa capacité à connecter son offre aux désirs de son audience.
Au Baseball, il faut des années d’entraînement (sur sa position, sa vision, la vitesse de la balle, celle de la batte, etc.) et beaucoup d’échecs pour savoir « frapper dans le mille » et faire un « Grand Slam ». En marketing, il y a autant de variables pour créer un succès commercial. On s’entraîne en espérant que l’offre rapportera le gros lot. La bonne nouvelle, c’est que dans le monde des affaires, il suffit de réaliser une offre du Grand Chelem pour prendre sa retraite définitive. Et Alex Hormozi en a réalisé quatre ou cinq dans sa vie.
La plupart des entrepreneurs ouvrent une boutique ou un commerce avec l’intention d’aider les autres, souvent en résolvant un problème qui les a touchés eux-mêmes, personnellement. Le rêve de gagner plus et d’être plus libre est une motivation constante, mais posséder une entreprise s’avère être le début d’un voyage, pas la destination finale.
Beaucoup découvrent rapidement qu’ils connaissent peu les rouages du monde des affaires et de la rentabilité. Ils réalisent que réussir en affaires signifie convaincre les clients potentiels d’échanger de l’argent contre leurs services. Cela nécessite de faire des offres concrètes aux prospects, facilitant ainsi la transaction et la réalisation de leur vision entrepreneuriale.
L’offre est constituée des biens et services que vous acceptez de donner ou de fournir, de la manière dont vous acceptez le paiement et des conditions de l’accord. C’est le point de départ du processus de recrutement de clients et de création de revenus.
Qu’est-ce qu’une offre Grand Chelem ? Il s’agit d’une offre qui permet de générer de fantastiques profits et énormément d’affaires. Elle est synonyme de liberté.
Le livre d’Alex Hormozi veut résoudre les deux problèmes les plus récurrents des entrepreneurs : pas assez de clients et trop peu de liquidités.
Le prix – évitez de vous transformer en commodité
Se maintenir est un mythe. En tant qu’entreprise, soit on croît, soit on meurt. Mais comment croître ? Le livre procure trois leviers : obtenir plus de clients, augmenter la valeur moyenne de chaque achat et faire en sorte que les clients achètent plus souvent. Avoir une offre Grand Chelem permet de répondre à ces trois exigences de croissance.
Il faut éviter d’être une commodité (lorsque le produit est disponible dans plusieurs endroits et que l’achat est dicté par le prix) en effectuant une offre différenciée (lorsque l’achat est dicté par la valeur et que vous vendez dans une catégorie unique, sans concurrence).
Le problème de la commodité, c’est que vous ne vous battez que sur le prix. Vous êtes obligé de pratiquer des prix “compétitifs” pour obtenir des clients et de les conserver pour les garder. Si le client voit une version moins chère de la “même chose”, l’écart de valeur l’incitera à changer de fournisseur. Et vous voilà dans un dilemme : perdre ce client, le reste de vos clients et des clients potentiels, ou rester “compétitif”. Vos marges deviennent si minces qu’elles disparaissent.
L’offre Grand Chelem résout ce problème : Il s’agit d’une offre que vous présentez au marché et qui ne peut être comparée à aucun autre produit ou service disponible, en combinant une promotion attrayante, une proposition de valeur inégalable, un prix supérieur et une garantie imbattable avec un modèle financier qui vous permet d’être payé pour obtenir de nouveaux clients… tout en éliminant à jamais la contrainte de trésorerie de l’entreprise. A l’inverse d’une commodité qui vous oblige à ne vous battre que sur le prix, l’offre Grand Chelem vous permet de vendre dans une “catégorie de un”, à savoir votre catégorie : le prospect choisi entre votre solution et rien. Cela vous permet de vendre au prix que vous souhaitez, en augmentant les clics sur vos annonces et vos taux de conversion en ventes. Car, avec une offre Grand Chelem, vous devenez incomparable.
Le livre montre un tableau comparatif entre une offre standard et une offre Grand Chelem dans laquelle un investissement de $10’000 rapporte au final $112’000.
Mais outre l’offre, le livre d’Alex Hormozi précise qu’il faut aussi identifier le bon marché : un marché en croissance. Servez les personnes qui peuvent vous payer ce que vous valez.
N’essayez pas de créer de la demande mais canalisez celle qui existe déjà. Il y a beaucoup de demande dans les méga-marchés de la santé, de l’augmentation de richesse et des relations. Vous pouvez donc identifier le segment ou la niche d’un de ces mega-marchés, que vous pouvez adresser avec votre offre.
Lorsqu’il veut adresser un marché, Alex Hormozi considère 4 indicateurs :
1) Une douleur ardente
Les prospects ne doivent pas vouloir, mais avoir désespérément besoin de ce qu’il leur offre. La douleur peut être tout ce qui frustre les gens dans leur vie. Le degré de la douleur sera proportionnel au prix que vous serez en mesure de demander.
2) Du pouvoir d’achat
Vos prospects doivent pouvoir se permettre le service que vous lui facturez.
3) La facilité de ciblage
Il faut se faciliter la tâche en trouvant des marchés faciles à cibler.
4) La croissance du marché
Lorsque vous êtes sur un marché en croissance, c’est comme si vous bénéficiez du vent dans le dos. Lorsque vous êtes sur un marché en déclin, c’est comme si vous subissiez le vent de face.
Les trois leviers du succès sont : 1) un marché affamé 2) la force de votre offre et 3) vos capacités à convaincre.
Enfin, il faut vous spécialiser. Être spécialiste plutôt que généraliste vous permettra de demander des prix plus élevés. Nichez-vous.
Facturez ce qu’il faut
Si les gens achètent quelque chose, c’est pour faire une bonne affaire. Ils pensent que ce qu’ils obtiennent, c’est-à-dire la valeur, vaut plus que ce qu’ils donnent en échange, c’est-à-dire le prix. Dès que la valeur qu’ils reçoivent est inférieure à ce qu’ils paient, ils cessent d’acheter chez vous. Comme l’a dit Warren Buffet, “Le prix est ce que vous payez. La valeur est ce que vous obtenez.”
La façon la plus simple d’augmenter l’écart entre le prix et la valeur est de baisser le prix. C’est aussi, la plupart du temps, la mauvaise décision pour l’entreprise. Car l’objectif n’est pas de faire que les gens achètent mais de gagner de l’argent !
L’objectif de l’offre Grand Chelem est d’inciter davantage de personnes à accepter un prix plus élevé en augmentant l’écart entre notre valeur et le prix. Nous n’augmenterons notre prix que lorsque nous aurons suffisamment augmenté notre valeur. De cette façon, ils font toujours une bonne affaire.
En matière de prix, la majorité des entrepreneurs observent le marché et finissent par fixer un prix légèrement plus élevé que leur concurrent. Mais ces concurrents qu’ils imitent sont complètement fauchés ! Alors pourquoi diable les copier ?
Le cercle vertueux du prix signifie que plus vos prix sont élevés, plus l’investissement émotionnel des clients sera grand, votre valeur perçue sera plus importante, la demande sera donc plus étendue et plus vos profits par clients seront conséquents. Baisser vos prix génère exactement l’inverse de tout ceci, un cercle vicieux.
L’équation de la valeur
L’objectif doit être de faire payer vos produits ou services le plus cher possible. Toutes les grandes entreprises du monde vous font payer des choses qui ne leur coûtent rien. Il en coûte quelques centimes à la compagnie de téléphone d’ajouter un utilisateur supplémentaire, mais ses prix de communication sont élevés. La fabrication de médicaments coûte quelques centimes, mais les médicaments coûtent chers.
RÉSULTAT RÊVÉ x PROBABILITÉ PERÇUE DE RÉALISATION
——————————————————————————————
DELAI PERCU ENTRE DÉBUT ET RÉALISATION x PERCETION D’EFFORT ET SACRIFICE
L’équation de valeur est simple, elle a quatre composantes. Il s’agit du résultat rêvé multiplié par la probabilité perçue de réalisation, divisé par le délai perçu entre le début et la réalisation multiplié par la perception de l’effort et du sacrifice. Si vous pouvez rendre la partie inférieure de l’équation égale à zéro, c’est gagné. Quelle que soit la taille de la partie supérieure, tout ce qui est divisé par zéro est égal à l’infini.
Notez que perception égal réalité. Autrement dit, il ne s’agit pas de savoir dans quelle mesure vous augmentez les chances de réussite de votre prospect, ou réduisez le délai de réalisation, ou diminuez ses efforts et ses sacrifices. Cela n’a pas de valeur en soi. Bien souvent, les prospects n’en auront aucune idée. L’offre du Grand Chelem ne prend de la valeur que lorsque le prospect perçoit l’augmentation de la probabilité de réussite, perçoit la diminution du délai et perçoit la diminution de l’effort et du sacrifice.
Le livre montre bien la différence, à travers plein d’exemples, entre la solution logique et la solution psychologique qu’on peut trouver pour chaque problème, afin d’influencer la perception du prospect.
Détaillons chaque composant de l’équation de valeur.
Résultat rêvé
Le résultat rêvé est l’écart entre la réalité actuelle du prospect et de ses rêves (être plus beau, être respecté, être aimé, avoir un meilleur statut social…). Notre objectif est de lui décrire précisément ce rêve, afin qu’il se sente compris, et de lui expliquer comment notre véhicule l’y conduira (dans ce cas, crème, maquillage, supplément alimentaire, etc.).
Lorsqu’un prospect compare deux produits qui satisfont le même désir, la valeur des résultats rêvés s’annule (puisqu’ils sont identiques). Ce sont les trois autres variables qui déterminent la différence de valeur perçue et, en fin de compte, le prix.
Probabilité perçue de réalisation
Les gens accordent de la valeur et paient pour la certitude. Ils jaugent cette question : “Quelle est la probabilité que j’obtienne le résultat que je recherche si je fais cet achat ?”
Délai perçu entre le début et la réalisation
Le délai est le temps qui s’écoule entre le moment où un client achète et celui où il reçoit l’avantage promis. Plus la distance entre le moment où il achète et celui où il reçoit la valeur ou le résultat est courte, plus le produit a de la valeur. Essayez toujours d’incorporer des gains immédiats et à court terme pour un client dans vos produits. Car les clients ont juste besoin de savoir qu’ils sont sur la bonne voie et qu’ils ont pris la bonne décision en vous faisant confiance.
La perception de l’effort et du sacrifice
C’est ce qu’il “coûte” aux gens en frais annexes, c’est-à-dire en “autres coûts accumulés en cours de route”, comme les efforts, le temps perdu, etc.
Les composantes de l’équation de valeur ne se produisent pas individuellement. Ils se produisent ensemble, en combinaison. Le livre $100M OFFERS d’Alex Hormozi introduit aussi le lecteur à la pensée divergente (en opposition à la pensée convergente), à travers un exercice qui consiste à trouver le plus d’utilisations possibles à une brique. Un excellent exercice pour booster votre créativité.
Créer une offre Grand Chelem étape par étape
Étape 1 : Identifier le résultat souhaité
Identifiez la destination, où les gens veulent aller. Par exemple perdre 30 kg en 6 semaines.
Étape n° 2 : Dresser la liste des problèmes
Notez toutes les choses contre lesquelles les gens se battent et leurs pensées limitantes à ce sujet. Lorsque vous énumérez les problèmes, pensez à ce qui se passe immédiatement avant et immédiatement après que quelqu’un utilise votre produit. Quelle est la “prochaine” chose pour laquelle ils ont besoin d’aide ? Ce sont là tous les problèmes. Pensez-y dans les moindres détails.
Par exemple :
- Acheter de la nourriture saine est difficile et je n’aime pas ça.
- L’achat d’aliments sains prend trop de temps
Le livre procure une foule d’autres exemples.
Étape 3 : Enumérer la liste des solutions
Maintenant que nous connaissons le résultat de rêve du prospect et tous les obstacles qui se dresseront sur son chemin, il est temps de définir nos solutions et de les énumérer. La création de la liste de solutions se fait en deux étapes. Premièrement, nous allons d’abord transformer nos problèmes en solutions. Ensuite, nous allons nommer ces solutions. Par exemple :
- Acheter de la nourriture saine…
…prend trop de temps… comment acheter rapidement des aliments sains.
- Acheter de la nourriture saine…
…est cher… Comment acheter des aliments sains moins cher.
Etc. Vous allez générer une énorme liste de problèmes et de solutions. La deuxième partie de la présentation de votre offre consiste à décomposer tactiquement ce que nous allons faire/fournir à notre client.
Étape 4 : Créer les véhicules de livraison de vos solutions (” le comment “)
L’étape suivante consiste à réfléchir à tout ce que vous pourriez faire pour résoudre chacun des problèmes que vous avez identifiés. C’est ce que vous allez faire ou fournir en échange d’argent. Que pourriez-vous faire pour que quelqu’un dise immédiatement : “Tout ça ? Sérieusement ! ». Par exemple :
Problème : acheter des aliments sains est difficile, déroutant et je ne vais pas aimer ça.
Si je voulais offrir une solution individuelle, je pourrais proposer…
Les courses en personne, où j’emmène les clients au magasin et leur enseigne comment faire les courses. Ou une liste d’épicerie personnalisée, où je leur apprends comment faire leur liste. Ou encore un service complet, où j’achète leur nourriture pour eux. C’est du 100% fait pour eux. Vous trouverez d’autres exemples dans le livre.
Si je voulais proposer une solution pour un petit groupe, je pourrais proposer…
Les courses à l’épicerie en personne, où je rencontre un groupe de personnes et les emmène faire leurs propres courses. Ou une Liste d’épicerie personnalisée, où j’enseigne à un groupe de personnes comment faire leur liste hebdomadaire.
Si je voulais fournir une solution individuelle, je pourrais proposer…
Une visite virtuelle de l’épicerie, où je pourrais diffuser en direct ma visite de l’épicerie pour tous mes nouveaux clients et les laisser poser des questions en direct. Ou une tournée d’épicerie enregistrée, où je peux faire les courses une fois, les enregistrer, puis les donner comme point de référence à partir de ce moment-là à mes clients pour qu’ils les regardent eux-mêmes.
Pour créer ces véhicules de livraison de votre solution, demandez-vous :
- Quel est le niveau d’attention personnelle que je souhaite offrir ? un à un, un petit groupe, un à plusieurs
- Quel niveau d’effort attend-on des clients ? ils trouvent comment le faire eux-mêmes ou vous leur apprenez comment le faire ou vous le faites pour eux.
- Si je fais quelque chose en direct, comment dois-je le faire ? En personne, par téléphone, par e-mail, par texte, par Zoom, par chat.
- Si je fais un enregistrement, comment les clients vont-ils le consommer ? En audio, en vidéo, par écrit.
- Dans quel délai voulons-nous répondre ? Quels jours ? À quelles heures ?
- Test de 10 fois à un dixième : Si mes clients me payaient 10 fois mon prix (ou 100 000 $), que leur fournirais-je ? S’ils me payaient un dixième du prix et que je devais rendre mon produit plus précieux qu’il ne l’est déjà, comment ferais-je ?
Faites-le pour chaque problème, car les solutions d’un problème vous donneront des idées pour d’autres problèmes que vous n’auriez normalement pas envisagés.
Étape 5 : Découper et empiler
Il s’agit d’examiner le coût de la fourniture de ces solutions pour l’entreprise. Alex Hormozi élimine d’abord celles qui ont un coût élevé et une faible valeur. Ensuite, il élimine les éléments à faible coût et à faible valeur. Si vous n’êtes pas sûr de ce qui a une grande valeur, passez en revue l’équation de la valeur et demandez-vous quelles des composantes a le plus d’importance pour votre client.
S’il y a un type de véhicule de livraison sur lequel il faut se concentrer, c’est la création de solutions à forte valeur ajoutée, de type “un pour plusieurs “. Ce sont celles qui présentent généralement le plus grand écart entre le coût et la valeur.
Améliorer l’offre
Maintenant qu’on a l’offre de base, il faut l’améliorer. Le désir vient du fait de ne pas obtenir ce que l’on veut. Dès que nous les avons, notre désir pour elles disparaît.
Alex Hormozi propose plusieurs leviers pour susciter le désir : la rareté, l’urgence, les bonus, les garanties et les noms évocateurs.
1) La rareté
Il y a trois types de rareté : rareté du nombre de produits disponibles, la rareté du nombre de bonus et le produit disponible qu’une seule fois et ensuite plus jamais. La stratégie de rareté la plus simple est l’honnêteté. Vous pouvez par exemple dire que vous n’acceptez que tant de clients dans l’absolu, que vous n’acceptez que tant de clients par semaine ou le nombre de personnes par volée est limité.
2) L’urgence
La vitesse est une fonction de la quantité. L’urgence est une fonction du temps. Utilisez l’urgence pour augmenter la demande en diminuant le seuil d’action d’un prospect. Le livre évoque plusieurs moyens éprouvés pour créer de l’urgence.
3) Les bonus
Utilisez des primes, des bonus pour augmenter la demande et accroître l’exclusivité perçue.
Alex Hormozi explique très bien qu’une offre unique a moins de valeur que la même offre décomposée en ses composants et empilée sous forme de bonus. Dans les téléachats, ils vendent un couteau pour 38,95 $, puis ils incluent 37 autres couteaux, des aiguiseurs, des poêles et des garanties pour soumettre le prospect. Ils établissent le prix, puis ils le développent jusqu’à ce que vous sentiez que c’est une si bonne affaire qu’il serait stupide de la laisser passer. La raison pour laquelle cela fonctionne est que nous augmentons l’écart entre le prix et la valeur pour le prospect. On augmente la valeur fournie au lieu de réduire le prix.
Notez que la valeur des bonus doit éclipser la valeur de l’offre principale.
Vous pouvez demander à d’autres entreprises de vous offrir leurs services et produits dans le cadre de vos bonus, en échange d’une exposition gratuite à vos clients. C’est du marketing gratuit pour eux, et des produits de grande valeur pour vous, sans frais. Dans le livre d’Alex Hormozi, vous découvrirez les différents types de bonus que vous pouvez offrir, comment les choisir, comment les valoriser, les présenter et comment les tarifer.
4) Les garanties
Les garanties permettent d’augmenter la demande en inversant le risque.
Donnez audacieusement votre garantie et précisez la raison. Notez toutefois qu’une personne qui n’achète qu’en raison d’une garantie est une personne qui n’est peut-être pas prête à fournir le travail nécessaire pour réussir avec votre produit ou service.
Alex Hormozi développe 4 types de garanties, à savoir la garantie inconditionnelle (sans condition particulière), la garantie conditionnelle (si vous n’obtenez pas un résultat X dans un délai Y, nous ferons Z.), l’anti-garantie (lorsque vous n’offrez aucune garantie) et les garanties implicites.
5) La dénomination
Il s’agit de donner à un nom accrocheur à votre offre. Par exemple « Défi de 6 semaines pour réduire votre stress » est plus vendeur que « Séances dans un réservoir à flotteurs ». Le livre explique la formule M-A-G-I-C d’Alex Hormozi pour trouver des noms d’offre.
Le livre $100M OFFERS d’Alex Hormozi est déjà une référence. Le mieux est de vous le procurer, car il contient nombre d’anecdote, d’exemples et d’exercices pratiques. Et en plus, vous aurez accès à des compléments vidéos qui ponctuent chaque chapitre.
