L’élasticité, c’est la qualité d’un objet à être déformable tout en reprenant sa forme d’origine lorsque la contrainte qu’on lui applique disparaît. Dans notre cas, l’objet est la demande et la contrainte, c’est le prix.
Cela signifie que si vous faites varier le prix, la demande variera aussi. Il y a plusieurs formes d’élasticité. Mais la plus logique et la plus évidente, c’est que si le prix augmente, la demande baisse.
Lorsque l’on parle d’une demande très élastique, l’on part du principe qu’une infime modification du prix, vers le bas ou vers le haut, va générer un gros effet sur la demande. C’est le cas pour les produits perçus comme étant superficiels : si le prix augmente trop, les gens vont s’en détourner.
A l’inverse, lorsque la demande est peu élastique, vous pouvez augmenter le prix, et la demande sera toujours presque la même. La demande est pour ainsi dire insensible au prix. C’est le cas pour les produits de première nécessité qu’il faut de toute façon acheter pour vivre.
Souvent, l’on sous-estime ce que le marché est prêt à payer ; l’élasticité des prix. Les personnes affluentes préfèrent payer le prix le plus cher, parce que cela valide qui ils sont.
Il y a environ 20% des gens qui, si vous leur offrez une version plus chère de ce que vous faites, vont de toute façon prendre l’option la plus onéreuse.
C’est ce que l’on appelle l’effet Veblen (selon Thorstein Veblen) : certains aiment montrer leur richesse, et achètent les produits les plus chers. Avec l’effet Veblen, lorsqu’un produit n’est « pas assez cher » (c’est-à-dire que son prix ne reflète pas son positionnement haut de gamme) sa demande reste faible. Cette situation paradoxale s’explique parce que le prix bas renvoie une image de qualité perçue inférieure et ne permet pas de valider le côté statutaire du produit difficile à acquérir en raison de son prix.
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