C’est peu connu, contre-intuitif et très efficace. Si vous entrez dans un nouveau marché déjà bien établi, il peut être difficile de vous faire une place au soleil. Des acteurs luttent déjà pour grappiller des parts de marché. Et ne vous y trompez pas. Ils mettront tous les obstacles possibles et imaginables sur votre passage pour vous empêcher d’entrer. Mais tout n’est pas perdu.
La stratégie d’hérétique
Souvent, les hérétiques qui arrivent sur un marché bousculent complètement les règles établies, remettent en question ce qui était vrai et triomphent. C’est arrivé à maintes reprises. Les exemples sont légions, dans toutes sortes d’industries. Vous en voulez un florilège ?
3 exemples de stratégies à contre-courant
Le trafic aérien était une industrie bien huilée avec des marges confortables et des prix élevés. Jusqu’à l’arrivée d’Easyjet. C’était la première fois qu’un outsider parvenait à se faire une place si vite, avec une stratégie qui allait à contre-courant des pratiques habituelles : des prix bas avec un modèle d’affaires adapté (moins de services à bord, pas de menus gastronomiques dans les appareils, ni de places attribuées, etc.).
En quelques années, la compagnie s’est imposée dans ce marché. Mieux encore : les compagnies bien établies se sont adaptées, proposant elles aussi des offres à des tarifs plus abordables. La révolution Easyjet a participé à démocratiser les transports aériens, qui étaient autrefois l’apanage d’une élite.
Mais redescendons sur terre. Des années après Easyjet, une autre révolution se préparait, celle-ci dans le transport automobile. Personne n’avait eu jusqu’à présent l’idée de s’attaquer au marché des taxis. Une situation de marché avec des acteurs que l’on pourrait qualifier de dinosaures et qui disposaient d’un quasi-monopole, voir même une rente de situation dans certains pays. Et pourtant, une jeune startup que vous connaissez, Uber, aura bousculé cette industrie. A contre-courant, elle aussi, avec un modèle en rupture des taxis traditionnels. Elle a complétement repensé le transport en commun des voitures et bouleversé un modèle établi. Uber a prouvé qu’avec de l’audace, l’on peut se faire une place même dans un marché monopolistique.
Quittons les transports. Vous souvenez-vous de Nokia ? C’était une marque de téléphone mobile à l’époque. La première marque mondiale. Le marché était à eux. Enfin presque. Ils avaient un gros concurrent, Ericsson. Et aux Etats-Unis, c’était Motorola qui était très fort. Vous saisissez. Ces gros industriels du téléphone mobile faisaient tous à peu près la même chose : des téléphones de masse qui servaient principalement à téléphoner. L’expérience utilisateur était là, mais elle était rudimentaire. Il y avait bien un acteur qui avait commencé à créer des smartphones (Blackberry) mais il est resté enfermé dans le marché des entreprises (B2B) – personne ne voulait d’un gros téléphone avec un clavier. Jusqu’à l’arrivée d’un nouvel acteur qui a complètement repensé l’objet. C’était l’arrivée d’Apple et de l’iPhone. Vous connaissez la suite de l’histoire et comment Apple a modifié l’expérience du smartphone de fond en comble. Pourquoi je vous en parle ? Pour vous prouver qu’une stratégie « contrarienne », n’est pas seulement le lot des startups. Un mastodonte bien établi peut très bien entrer sur un nouveau marché avec une stratégie à contre-courant. Si Apple l’a fait.
Que pouvez-vous retenir ?
Plusieurs choses. La première, c’est que quasiment aucun marché sur terre n’est complètement fermé. Il y a toujours une porte d’entrée. Mais elle ne se situe peut-être pas là où vous le pensez. Pour gagner sur un marché déjà occupé par des acteurs solidement ancrés, il vous faudra sans doute une stratégie complètement différente, qui va à contre-courant.
Comment l’articuler ?
Remettez tout en question :
- L’offre
- Le produit
- Le modèle d’affaire
- L’expérience client
- etc.
Voyez comment vous pouvez faire varier chacun des paramètres avec ce qu’il y a de physique (matériel) et ce que vous pouvez dématérialiser (rendre digital). Demandez-vous quelle est la place des services. Et comment vous pouvez ajouter de la valeur à l’offre. Cette valeur peut prendre des formes multiples comme du temps gagné, de la praticité, etc. la seule limite est celle de votre imagination.
Et comment savoir si votre stratégie à contre-courant fonctionne ? Pour cela, vous pouvez utiliser la méthode des micros-itérations qui consiste à tester un prototype fonctionnel très rapidement et à l’améliorer à travers de multiples itérations. Vous trouverez plus d’information dans le livre Lean Startup d’Eric Ries, vivement conseillé.
Au final, une certitude : vous devrez procurer plus de valeur que le prix que vous demandez. Cette règle au moins reste immuable, pour toute entreprise florissante.
