Voici les points essentiels d’un livre presque introuvable. Il a été écrit par un maître copywriter, Eugene Schwartz ou Gene Schwartz pour les intimes. C’était une référence dans son domaine, le copywriting. C’est pour cela que les rares copies de ce livre qui circulent sur Internet se vendent à prix d’or, souvent plusieurs centaines d’euros.
Il s’agit de Breakthrough Advertising. Littéralement, “Percer en publicité”. Ceci n’est pas formellement un résumé du livre Breakthrough Advertising de Eugene Schwartz, mais un article sur quelques points clés de l’ouvrage.
Ce livre parle de copywriting ou rédaction publicitaire, aussi nommée « conception rédaction », c’est-à-dire la conception de textes publicitaires (lettres de vente ou annonces) si puissants et persuasifs qu’ils vont vendre. Aujourd’hui, il s’agit d’un art un peu perdu. D’ailleurs, il est à peine exagéré de dire que ce livre est une œuvre magistrale dans son domaine. Alors ne perdons pas plus de temps et découvrons ci-dessous ce que Gene Schwartz peut nous apprendre.
Le concept de besoin universel
Souvent, les marketeurs, commerciaux ou copywriters pensent qu’il faut créer un besoin pour vendre. Le travail d’un copywriter n’est pas de créer un besoin mais de canaliser celui qui existe déjà pour le diriger vers un but précis. Pour ce faire, le copywriter emploie sa connaissance des désirs du consommateur et du produit à vendre. Et le message publicitaire fait le lien entre les deux.
Eugene Schwartz propose trois étapes à suivre :
1. Choisissez le besoin le plus criant qui peut s’appliquer à votre produit
Chaque besoin comporte 3 dimensions :
L’urgence : un léger mal de tête sera moins urgent et intense que des douleurs arthritiques constantes.
L’intensité : notamment si c’est un besoin qui subsiste. Et son degré de répétition. Si l’on ne mange plus, l’on a à nouveau faim, c’est un désir répétitif. Certains besoins sont rassasiés en une fois, d’autres ne le sont jamais.
Le périmètre du besoin : combien de personnes partagent ce même besoin ? Quelle est la portée de ce besoin ? Par exemple : la quantité de personnes qui paieraient 10 $ pour un accessoire qui permet d’économiser de l’essence immédiatement est bien plus importante que le nombre de gens qui paieraient pour anticiper des réparations sur leur véhicule.
2. Identifiez le besoin, renforcez-le et/ou offrez les moyens de le satisfaire en une seule fois dans le titre de votre texte publicitaire
Lorsqu’il lit votre titre, le prospect a la conscience qu’il en a d’aujourd’hui. C’est-à-dire qu’Eugene Schwartz distingue les différents niveaux de conscience du prospect de son besoin et de votre produit, comme nous le verrons plus bas.
Donc si le prospect est déjà au courant du produit, et a réalisé qu’il peut satisfaire son besoin, le titre commence par le produit. S’il a conscience seulement du besoin lui-même, votre titre commence par le besoin. Si le prospect n’est pas conscient de ce qu’il cherche vraiment, et ne s’intéresse qu’à un problème général, votre titre commence par ce problème et le transforme en un besoin spécifique.
3. Vous prenez la liste des performances que votre produit délivre – ce que fait votre produit – et vous montrez à votre prospect à quel point elles permettent inévitablement de satisfaire son besoin.
Vous vendez toujours deux produits, même si vous en commercialisez un seul
Chaque produit que vous vendez comprend en fait 2 produits.
1. Le produit physique. Ce qu’est votre produit. Par exemple l’acier, le verre, des pages si c’est un livre, etc.
2. Ce que fait ce produit : la série d’avantages qu’il procure au client. Ses bénéfices. Christian Godefroy, un autre grand copywriter francophone, parlait du « produit du produit » pour parler des bénéfices.
Le produit physique permet surtout de justifier le prix, de crédibiliser les avantages et de faire en sorte que le consommateur puisse se représenter le produit mentalement. Par contre, dans la vente, il faut davantage se concentrer sur les bénéfices que procure le produit au consommateur.
Votre première tâche consiste à étudier votre produit à fond pour lister tous ses bénéfices. Vous allez les grouper en regard de chaque besoin qu’ils assouvissent. Vous cherchez à identifier la performance dominante de votre produit, c’est-à-dire celle qui remplit le besoin le plus criant de votre prospect. C’est celle-ci que vous pourrez employer dans votre titre.
Le niveau de conscience de votre prospect
Le titre de votre annonce (ou de votre lettre de vente) ne doit pas vendre le produit, mais uniquement arrêter le prospect et l’inciter à lire la deuxième ligne de votre publicité. Elle n’a pas besoin de contenir votre avantage principal, ni même d’évoquer votre produit. Car plus vous pouvez « forcer » votre prospect à lire votre histoire, meilleures seront les chances qu’il achète votre produit.
Comme nous l’avons brièvement abordé, Eugene Schwartz accorde beaucoup d’importance au niveau de conscience du prospect :
– sa conscience à satisfaire un besoin / résoudre un certain problème
– sa conscience du produit qui incarne la solution qu’il recherche
Le titre de votre annonce doit être basé sur ces trois questions :
– quel est le besoin universel de votre marché ?
– quel est le niveau de conscience de votre marché sur la capacité de votre produit à satisfaire son besoin ?
– et combien de produits ont déjà été présentés à ce marché ; autrement dit quelle est la sophistication de ce marché ?
Plus un prospect est conscient de son besoin et de votre produit (la solution), plus la vente sera facile. Dans Breakthrough Advertising, Eugene Schwartz hiérarchise ces niveaux de conscience en détail :
Niveau 1 – Le plus conscient
C’est la meilleure situation pour vendre. Le prospect connaît votre produit, sait ce qu’il fait et sait qu’il le veut. Cela n’exige rien de plus que de procurer l’argumentaire de vente le plus désirable possible, en expliquant clairement où se procurer le produit.
Niveau 2 – Le client connaît le produit, mais n’en veut pas encore
Dans ce cas, le prospect n’est pas tout à fait au courant de ce que fait votre produit, ou n’est pas convaincu qu’il est assez efficace ou utile pour assouvir son besoin. Dans ce cas, le rôle du titre de votre annonce publicitaire est de :
- Renforcer le désir du prospect pour votre produit.
- Approfondir sa représentation du produit, sur la façon dont il satisfait son désir.
- Étendre sa représentation du produit, plus particulièrement où et quand il satisfait son désir.
- Introduire une nouvelle preuve, des détails, de la documentation sur la façon dont votre produit satisfait son désir.
- Révéler un nouveau mécanisme (voir plus bas) dans le produit pour lui permettre de comprendre qu’il peut satisfaire son désir encore mieux.
- Changer complètement l’image du mécanisme du produit, afin qu’il ne puisse plus être comparé à d’autres alternatives perçues similaires, qui prétendent satisfaire le même besoin.
Niveau 3 – Le prospect sait, ou reconnaît immédiatement, qu’il veut le bénéfice de ce produit.
Votre tâche dans ce type de marché, sera de définir l’audience la plus réceptive, et de comprendre où elle se situe par rapport à votre produit. Notamment son degré de conscience de votre produit.
Niveau 4 – Le prospect n’a pas un désir, mais un besoin. Il reconnaît le besoin immédiatement. Mais il ne réalise pas encore le lien entre la satisfaction de ce besoin et votre produit.
Il faut créer une publicité qui réponde à un problème. Dans ce cas, vous commencez par nommer le besoin et/ou sa solution dans votre titre. Vous allez dramatiser ce besoin de manière si limpide que le prospect puisse se rendre compte à quel point il se doit de trouver une solution. C’est là que vous présenterez votre produit comme étant cette solution ultime, inévitable.
Niveau 5 – C’est le cas le plus difficile : le prospect n’est pas conscient de son désir ou de son besoin.
Ce serait le prospect logique pour ce que vous vendez, mais il est à un million de kilomètres d’accepter votre produit. C’est votre travail de combler cet écart.
Souvenez-vous que le prix ne signifie rien pour une personne qui ne connaît pas votre produit ou qui ne veut pas de votre produit. Par ailleurs, le nom d’un produit ne signifie rien pour une personne qui ne l’a jamais vu auparavant. Votre prospect doit s’identifier à votre titre avant d’en être convaincu et d’acheter. Il y aura tout un travail pour conscientiser le prospect sur son désir et sur la manière dont votre produit y répond.
La sophistication de votre marché : Combien de produits ont été considérés avant le vôtre ?
Première étape de sophistication
Vous êtes le premier produit dans votre marché. Vous avez affaire à des prospects qui n’ont jamais reçu d’information sur un tel produit avant. Le degré de sophistication de votre marché est très faible. Votre histoire est toute nouvelle pour eux. Une fois que vous les avez intéressés, ils sont susceptibles de devenir beaucoup plus enthousiastes, croire davantage à ce que vous dites, et acheter beaucoup plus facilement. Lorsqu’une occasion en or comme celle-ci se présente, il est fort probable que vous ayez affaire à un marché dans sa 3ème ou 4ème phase de conscience.
La stratégie devient alors élémentaire : soyez simple. Soyez direct. Déclarez soit le besoin soit votre bénéfice dans votre titre, rien de plus. Dramatisez cette allégation dans le corps de votre lettre de vente (ou annonce) de sorte qu’elle soit aussi puissante que possible. Et, ensuite, amenez votre produit et prouvez qu’il marche.
Deuxième étape de sophistication
Vous êtes le deuxième produit de votre marché. Votre allégation (votre bénéfice) directe fonctionne toujours. Alors, copiez ce qui a réussi. Mais élargissez votre bénéfice. Conduisez-le jusqu’à la limite absolue. Surenchérissez sur vos concurrents.
La troisième étape de la sophistication
Vos prospects ont entendu tous les bénéfices, toutes les allégations, tous les extrêmes et même peut-être acheté un ou deux produits concurrents. C’est un marché sophistiqué, peut-être même épuisé par toutes les offres qu’il a déjà reçues.
Un facteur est vital : c’est le pouvoir d’un marché à se « réparer ». Le désir s’évanouit-il ? Se renouvelle-t-il ? Une chose est certaine : ce type de marché ne peut plus être exploité par de vieilles méthodes simples. Les femmes veulent toujours perdre du poids, mais ne croient plus aux promesses de perdre 10 ou 20 kg en quelques semaines qu’elles ont vu partout.
Si votre marché en est à ce stade, alors une simple répétition ou exagération de votre bénéfice ne fonctionnera pas. Ce marché a besoin d’un nouvel angle, de nouveaux bénéfices, d’une nouvelle mécanique, qu’on lui montre un processus différent pour que toutes les revendications qu’ils pensent connaître soient renouvelées, et qu’il puisse à nouveau y croire.
L’accent se déplace de ce que le produit fait à comment il fonctionne. Ce n’est plus l’accomplissement, mais la performance qui devient dominante. Ou le mécanisme par lequel le résultat est obtenu. Par exemple, au lieu d’une allégation directe comme
« J’ai perdu 27 kilos et je n’ai jamais faim », vous soulignez le mécanisme :
« Faites flotter la graisse hors de votre corps »
ou « Le premier médicament miracle pour maigrir ».
Le mécanisme est introduit dans le titre afin d’établir de la différenciation et transformer les anciennes promesses usées en nouveau bénéfice crédible. Ensuite, lorsque le prospect a compris qu’il avait un tout nouveau moyen de parvenir au résultat qu’il souhaite atteindre, le bénéfice peut être ré-établi et déclaré clairement pour qu’il comprenne ce qu’il va obtenir. Par exemple : le titre serait
« Faites flotter la graisse hors de votre corps ! »
et le sous-titre dirait ceci
« Révélé pour la première fois ! L’incroyable découverte scientifique qui a fait fondre des gens de 16 kg »
La quatrième étape de la sophistication
Vous êtes toujours dans un marché concurrentiel. Et les annonces publicitaires de la 3ème étape ne donnent qu’un avantage temporaire. Cela arrive souvent lorsqu’une nouvelle tendance apparaît.
Lorsque les concurrents commencent à introduire un nouveau mécanisme pour atteindre le même objectif, il suffit d’élaborer ou d’élargir le mécanisme qui apporte des résultats. Rendez-le plus facile, plus rapide, plus sûr. Montrez comment il résout davantage de problèmes, aide à surmonter de vieilles limites. Faites la promesse de nouveaux résultats.
Comme pour la deuxième étape, il se peut que vous « poussiez » votre bénéfice en dehors de la zone crédible. Dans ce cas, il faut amener un nouveau mécanisme pour renouveler la promesse. Cela ne doit pas seulement être nouveau et légitime mais aussi être accepté comme crédible et significatif.
La cinquième étape de la sophistication
Votre marché ne croit plus en votre publicité, et ne souhaite donc plus être au courant de votre produit. Dans ce cas vous devez amener votre prospect à lire votre annonce, non pas à travers un désir (qu’il n’a plus), mais en montrant comment il peut s’identifier à vous.
Comment renforcer le titre d’une annonce publicitaire
Vous pouvez renforcer l’accroche ou le titre de votre annonce en la rendant plus vivante, la changer, la « tordre » pour la présenter sous un angle différent, en faire une histoire ou lancer un défi au lecteur avec un exemple. Mais pour faire un titre efficace, vous devez déterminer ce qui attire le plus votre prospect.
Dans Breakthrough Advertising, Gene Schwartz montre plein de moyens pour renforcer un titre.
Voici quelques exemples :
- Les métaphores : « faites fondre cette graisse affreuse »
- Les comparaisons : « une vaisselle six fois plus blanche »
- Utiliser les sens du prospect pour le faire sentir, respirer, toucher, voir ou entendre : « un goût comme si ça sortait du four »
- Utiliser la dramaturgie : « Ils ont ri lorsque je me suis assis au piano. Mais lorsque que j’ai commencé à jouer… »
- Employer des paradoxes : « comment un coiffeur chauve a sauvé mes cheveux »
- Poser une question : « qui d’autre veut des assiettes plus propres sans avoir plus de travail ? »
- Transformer l’accroche en défi : « ses cheveux sont-ils colorés ou naturels ? Coloration capillaire si efficace que seul un coiffeur professionnel pourra répondre »
- Faire mine de s’adresser aux gens qui ne peuvent pas acheter le produit : « si vous avez déjà pris vos vacances, ne lisez pas ce qui suit, cela va vous briser le cœur… »
Eugene Schwartz en présente 38. Vous pouvez vous procurer le livre pour les découvrir toutes.
Comment faire grandir une idée
Les trois niveaux de créativité
- La plus inefficace, c’est la technique du mot-substitut. Le copywriter va considérer les titres les plus efficaces et substituer les noms de produits et les substituer au sien.
- Les formules. Lorsqu’un copywriter a mémorisé un certain nombre de lois et de principes, il saura créer un titre en employant une formule établie.
- L’approche analytique. Il s’agit de tester différentes approches en se posant les bonnes questions.
Si vous voulez réussir, vous devez aborder les situations de la troisième façon.
À propos des recherches motivationnelles et de la relation avec le copywriter
Le principal travail du copywriter est de connaître son marché. Il doit en savoir plus sur le marché qu’il ne sait sur lui-même.
Effectuer des recherches sur la motivation du client peut apporter des informations sur le besoin, le désir le plus ardent du marché. Des besoins qui sont peut-être cachés, inacceptables à avouer ou complètement inconnus. Cela permet d’identifier les manques qui existent sur un marché, juger les différences et créer des appels précis pour couvrir ces manques. Par ailleurs, le copywriter peut tester ses propres intuitions, répondre aux questions qu’il découvre en traitant avec son marché sur une période de temps.
L’expression de la personnalité d’un produit dans votre titre
Un produit, ou un magasin, ou tout un groupe de produits, a une personnalité distincte et complète pour le consommateur. Gene Schwartz cite l’exemple de Cadillac, pour lequel c’est la qualité, le prestige, la performance, le confort, la valeur de revente, etc. L’un de ces traits sera toujours plus efficace que les autres lorsqu’il faudra résumer ou exprimer cette personnalité. Par exemple, pour Cadillac, c’est « qualité ». C’est ce trait que vous pourrez utiliser dans votre titre.
Le seul moyen de vendre de la prévention
En général, l’on sait qu’il est plus facile de vendre un bénéfice immédiat ou le remède à une souffrance présente, que la prévention d’un risque futur. Ce qu’Eugene Schwartz nous enseigne, c’est que les gens sont parfaitement capables d’imaginer que des problèmes surviennent à l’avenir aux gens qu’ils aiment, aux amis, à leurs enfants. C’est pour cela par exemple que le dentifrice « anti dégénérescent » s’est si bien vendu lorsque la publicité qui parlait de ce problème se centrait non sur les parents, mais sur les enfants. C’est aussi pour cette raison que l’on peut vendre des assurances vie. Pour vendre de la prévention, parlez des enfants ou des personnes proches auxquelles votre prospect tient particulièrement.
Sur la sélection d’un sous segment de marché pour éviter la concurrence
Il y a différentes sous-catégories dans chaque marché : par exemple les femmes qui veulent perdre du poids pour leur apparence, et celles qui souhaitent la même chose pour leur santé. Une petite entreprise peut choisir de ne pas s’adresser à l’ensemble du marché, mais à un sous-segment. Ce positionnement délibéré va avoir un impact sur chaque aspect de la campagne. Si elle obtient un succès, elle peut toujours choisir de re-calibrer son offre pour s’adresser à tout le marché.
Étape par étape
Vous commencez par une analyse approfondie du marché pour identifier les forces émotionnelles prépondérantes qui créaient ce marché.
Ensuite, vous étudiez le produit lui-même, le produit physique que vous allez livrer et le produit fonctionnel que vous proposez. Les bénéfices que délivrent ce produit seront concentrés en une seule représentation, qui doit raisonner le mieux possible avec les forces émotionnelles qui sont le berceau de votre marché.
Une fois que vous avez identifié un thème porteur qui émerge de la combinaison du marché et du produit, vous pouvez commencer à l’exprimer. Vous cherchez un seul élément qui les rendent uniques. Vous vous basez sur le degré de sophistication de votre marché pour savoir combien de personnes connaissent le produit (et ses alternatives) et à quel degré ils se sentent concernés par ce qu’il apporte.
À la fin de ce processus, vous aurez écrit un titre, une accroche qui fera entre 5 et 10 mots. Ces 5 à 10 mots feront 90% de la valeur de votre annonce publicitaire. Si votre titre fonctionne, ce sera un grand succès. Par contre, si votre accroche échoue, rien de ce que vous pourrez écrire après votre titre ne pourra sauver votre publicité (que ce soit une annonce ou une lettre de vente).
Comment écrire un corps de texte aussi fort que votre titre
Donc, votre prospect a été « arrêté » par votre titre. Il est en train de lire votre premier paragraphe.
Le but du corps de la lettre de vente ou de la publicité est de faire émerger votre produit comme l’accomplissement ultime du besoin dominant qui a causé votre prospect à lire le titre de votre annonce ou de votre lettre de vente.
Les trois dimensions des pensées et des sentiments
Il s’agit des désirs, des identifications et des croyances
- Les désirs
Ce sont les volontés, les besoins, les faims, les soifs, les envies irrésistibles qui poussent votre prospect à agir dans sa vie. Ils sont physiques. Comme le désir d’être mince, fort et en pleine santé. De ne pas avoir d’acné. Ils sont matériaux. Comme le désir d’avoir de l’argent, une grosse voiture ou une jolie robe. Ils sont sensuels. Comme cette soif pour une bière fraîche. Ils existent déjà. Vous ne pouvez pas les créer, les diminuer ou vous battre contre eux. Mais vous pouvez les étendre, les renforcer, les aiguiser, les canaliser et leur donner un but. Votre première tâche est de faire désirer votre prospect. D’aiguiser son désir. Qu’il puisse imaginer chaque instant de son accomplissement. Laissez-le voir, sentir, toucher, s’asseoir dedans et même écouter ses amis le complimenter, faire son éloge. Faites-lui visualiser le nouveau monde que votre produit offre si avantageusement afin qu’il se sente vivre dedans. Et ensuite, faites-lui une offre pour qu’il puisse acquérir votre produit.
- Les identifications
Ce sont les rôles que votre prospect veut jouer dans la vie. Les traits personnels qu’il souhaite que votre produit ait pour l’aider à se projeter. Ceux-ci ne sont ni matériels, ni sensuels. Ils complémentent et intensifient les désirs physiques, leur permettant de servir deux tâches. Par exemple : les femmes n’achètent pas seulement de la nourriture saine pour être maigre mais aussi pour nourrir leur personnalité radieuse, jeune et attractive. Ce sont des buts, des espoirs, des rêves, des ambitions, des envies, des admirations, des fantasmes. Ce sont des projections qui ne sont jamais prononcées ouvertement. Dépeignez pour votre prospect les gens qui vivent avec vos produits aujourd’hui.
- Les croyances
Il s’agit des opinions, des attitudes, des préjugés, des fragments de connaissance et des conceptions de la réalité selon lesquelles vit votre prospect. La manière dont il accepte ou rejette les faits et construit son univers. Les schémas de pensée qu’il emploie pour prendre des décisions. Les idées et les valeurs qui lui donnent du confort et qu’il considère comme étant permanentes et vraies. La mission d’un publicitaire n’est pas de remettre ces croyances en question. La publicité doit accepter la réalité telle qu’elle est ; ce n’est qu’alors qu’elle peut modifier la réalité. Ces croyances forment un filtre à travers lequel l’information sur votre produit va soit passer soit être rejeté par votre prospect. Vous commencez avec ses croyances comme base, vous construisez à partir d’elles en utilisant sa logique, pas la vôtre, pour prouver que votre produit satisfait ses désirs et qu’il fonctionne.
7 techniques pour percer en publicité
Première technique : l’intensification
La force qui génère les ventes, qui alimente notre économie, c’est le désir. L’art de la vente, c’est en premier lieu l’élargissement de ce désir. Le construire et l’amener à une telle hauteur qu’il surmonte les obstacles du scepticisme, de la léthargie et des prix.
Votre travail est de combler les vagues désirs de votre prospect à l’aide d’images concrètes. De lui montrer toutes les façons possibles de combler ses besoins. Et de les multiplier par le nombre de bénéfices que vous pouvez suggérer pour les atteindre.
Vous allez lui montrer dans les moindres détails tous les « lendemains » que fait votre produit pour lui, avec le plus de poids émotionnel possible. Plus vous pouvez dépeindre ces solutions avec clarté et précision, plus grande sera son attraction envers votre produit. Et le corolaire, c’est que le prix aura moins d’importance.
Voici les techniques d’intensification proposées par Eugene Schwartz :
- Présenter d’abord le produit ou son bénéfice – sans détour – par une description détaillée de son apparence ou des résultats qu’il procure.
- Maintenant que vous avez exposé la description, vous êtes prêt à en étendre l’image. L’une des façons les plus efficaces de le faire est de mettre votre produit en action pour votre lecteur. C’est-à-dire montrer, non seulement à quoi ressemble le produit, et quels avantages il offre au prospect, mais aussi exactement comment il fonctionne.
- Donnez au prospect une démonstration verbale de ce qui lui arrivera le premier jour où il possèdera votre produit.
- Transformez la démonstration en test. Laissez votre lecteur s’imaginer en train d’essayer votre produit et en obtenir les bénéfices immédiatement, de la manière la plus dramatique et spécifique possible.
- Étendre les avantages dans le temps. Montrez le produit en action sur une période de semaines ou de mois. Étendez la vision du prospect le plus loin possible dans le temps. Et montrez-lui le flux continu d’avantages qu’il aura pendant cette période.
- Amenez un public. Amenez d’autres acteurs, en plus du lecteur, sur la scène que vous aurez dépeinte. Chacun d’entre eux fournit une nouvelle perspective – une vision fraîche – à travers laquelle votre lecteur peut voir le produit.
- Montrer des experts qui approuvent. Il n’y a pas que les célébrités et les gens ordinaires qui peuvent affirmer les avantages du produit. Rien n’est plus convainquant que l’étonnement des experts sur les performances de votre produit.
- Comparer, contraster, prouver la supériorité. La concurrence peut être utilisée dans ce contraste. Les inconvénients de « l’ancien » produit ou service peuvent ainsi être mis côte à côte.
- Imaginez aussi le côté obscur. Ici, l’aspect négatif de chaque problème que votre produit libère est dépeint dans toute sa splendeur. Vous irritez la plaie, puis vous appliquez le baume qui la guérit.
- Montrez à quel point il est facile d’obtenir ces avantages. Insistez sur la facilité de mise en œuvre et faites la contraster avec les énormes bénéfices que cela procure.
- Utilisez la métaphore, l’analogie, l’imagination pour présenter ces faits.
- Avant de terminer, résumez. Aussi longtemps que vous parvenez à continuer à bâtir le désir dominant de votre prospect, utilisez les arguments que l’on a évoqué plus haut. Mais si la perspective supplémentaire d’un argument n’est pas assez différente ou suffisamment dramatique pour renouveler l’intérêt de votre prospect, alors ne l’utilisez pas.
- Vous pouvez employer le “catalogue” (aussi appelée la liste des puces promesses). C’est une brève liste condensée de toutes les performances du produit, ses avantages, et/ou ses applications, l’une après l’autre, sans description, dramatisation ou élaboration.
- Mettez votre garantie à l’œuvre. Vous pouvez faire de votre garantie l’apogée de votre publicité. Le dernier bref résumé des performances de votre produit – renforcé à chaque étape par la réaffirmation positive qu’offre votre garantie. « Ce produit doit faire xyz… ou votre argent en retour… »
Deuxième technique : l’identification
Il y a un autre type de désir qui existe dans l’esprit humain, beaucoup plus subtil et en partie inconscient. C’est le désir ardent d’identification.
Ce processus d’identification constitue le désir du prospect de jouer certains rôles dans sa vie ; de se définir et de se révéler au monde qui l’entoure et d’exprimer en lui-même les qualités qu’il apprécie et les positions qu’il défend.
Comment l’utiliser ? Vous transformez votre produit en instrument pour atteindre ces rôles. Votre produit incarne alors une forme de reconnaissance que les rôles auxquels aspire votre prospect sont déjà atteints, par le simple fait de posséder votre produit. Par exemple : l’Américain moyen sélectionne la nourriture. De la nourriture qui lui donnera un certain rôle. Pas grasse parce qu’il veut être jeune et mince. Des aliments qui proviennent de tous les pays parce qu’il veut être cosmopolite, aventureux et sophistiqué.
Pensez que certains produits permettent intrinsèquement de procurer un rôle à celui qui l’achète. Par exemple une Ferrari. C’est le rôle – le renforcement de la personne que procure la voiture – qui la fait vendre. Pas sa performance intrinsèque (rapidité, etc.).
Comment mettre ces désirs d’identification au service de votre produit ? Les produits deviennent plus que des produits. En plus de leurs fonctions physiques, ils assument de nouvelles fonctions immatérielles, en tant que définisseurs de statut.
Vous devez commencer par découvrir avec quel personnage ou figure de succès votre prospect est prêt à s’identifier. Dans l’annonce ou la lettre de vente, vous lui présentez alors les rôles que vous avez identifiés d’une manière si vivante et intense que votre produit en deviendra irrésistible. Ces rôles peuvent provenir du produit lui-même, de sa structure, son rendement, son histoire, son coût de production ou de vente. Ou ils peuvent provenir du ou des rôles qu’il joue dans la vie du prospect aujourd’hui. Les rôles les plus convaincants sont : être viril ou féminin. Être excitant, unique, amusant et aventureux. Être amical et bien-aimé. Être important, influent et correct. Être moderne et à jour. Et par-dessus tout, avoir du succès, faire quelque chose de sa vie.
Vous devez commencer par identifier l’image principale que le produit a déjà dans l’esprit de vos prospects. Vous utiliserez cette image préexistante comme point de départ pour construire une nouvelle, une double, une triple ou une quadruple image, qui véhicule davantage de ces rôles tant voulus et qui démultiplie ainsi l’identification à votre produit.
Si l’image préexistante est plutôt négative, vous allez l’incorporer dans quelque chose de plus grand, une vision plus large. Et ainsi diminuer l’intensité émotionnelle de cette image. Vous employez ce qui est déjà accepté par le prospect comme pont pour le conduire à une image plus attractive.
Lorsque vous construisez votre image pour renforcer l’identification, la crédibilité est essentielle. Le prospect doit aussi pouvoir se représenter les traits de votre produit en rapport avec sa vie, dans le présent comme dans le futur.
Troisième technique : la « gradualisation »
Le but du copywriter, c’est la fusion du désir et de la croyance. C’est-à-dire d’obtenir que le prospect ait la conviction, la certitude, le sentiment d’avoir raison dans son choix et qu’il se sente assuré de ce qui lui a été promis.
Qu’est-ce que sa croyance ? Tout d’abord, c’est son image mentale du monde dans lequel il vit. Les faits, les vérités, les valeurs et les opinions ne sont que la matière première de la croyance. Mais le plus important pour le copywriter dans tout cela, c’est la sécurité émotionnelle que le prospect retire de ses croyances.
Car c’est confortable de vivre dans un monde qui a du sens, dans lequel on a des réponses, dans lequel les faits sont logiques. Un monde que l’on peut comprendre, sur lequel on peut s’appuyer et que l’on peut prédire. Le besoin d’avoir des croyances sûres est un besoin aussi puissant que le plus fort des besoins physiques. Si vous violez ne serait-ce qu’un petit peu les croyances de votre prospect, rien de ce que vous pourrez lui promettre ou lui dire ensuite dans votre publicité ne pourra sauver celle-ci.
En revanche, si vous pouvez canaliser sa croyance dans une direction ou une autre, au service d’un bénéfice ou d’une allégation, vous allez vendre plus de produits que toutes les promesses faites par vos concurrents et que vos prospects croient à moitié.
N’oubliez pas : une croyance ne peut être changée. Elle doit être respectée à chaque étape.
Chacune des déclarations que vous faites dans votre annonce doit correspondre à la « version des faits » de votre prospect, au moment précis où il les lit. Vous ne pouvez pas changer les faits, mais vous pouvez construire un pont de croyance entre les faits, tels qu’ils existent dans l’esprit du prospect aujourd’hui, et les faits ultimes que votre prospect doit croire pour pouvoir accepter ce que vous dites.
Le processus de « gradualisation » consiste à commencer avec les faits que votre prospect accepte déjà, et à le diriger logiquement et confortablement à travers une succession de faits de plus en plus lointains, mais qu’il est individuellement prêt à accepter au moment où il les lit.
Ce processus de « gradualisation » détermine le contenu de votre lettre de vente ou de votre annonce : l’ordre de vos allégations, de vos bénéfices et des preuves que vous amenez. Vous y allez crescendo, pas à pas pour le convaincre que la satisfaction de son besoin adviendra avec votre produit.
L’architecture d’une croyance
Chaque allégation, bénéfice ou image a deux sources de force :
– Le contenu de l’allégation (vous pouvez augmenter l’intensité du bénéfice, la dramatisation des images, etc.)
– La préparation que vous avez faite pour amener cette allégation (vous pouvez modifier la séquence de votre annonce ou la position à laquelle l’allégation apparait).
La « gradualisation » est l’art de commencer votre annonce par une déclaration qui va être immédiatement et intégralement acceptée et ensuite de construire une chaîne de déclarations subséquentes sur la base de cette première déclaration.
Commençons par le titre. L’efficacité de votre titre est déterminée tout autant par la volonté de votre audience de croire ce qu’il dit, que par la promesse qui y est faite. C’est pour cela que votre revendication la plus puissante ne fait pas toujours le titre le plus efficace. Parce que parfois, c’est une déclaration si incroyable qu’il faut avoir « préparé » le prospect avant de l’énoncer.
Aussi, construisez sur une série de petits accords et lorsque le prospect a été habitué à être en accord avec vous, vous pouvez l’amener, petit à petit, dans des terrains inconnus. Faites-le dire « oui… » et « ah oui… » et « oui… ».
Le langage de la logique : votre objectif est de construire la croyance en même temps que vous bâtissez du désir. Pour ce faire, entrelacez chaque nouvelle promesse avec des signaux, dans votre langage, qui montrent que cela suit logiquement tout ce qui a été dit avant. Vous pouvez utiliser des mots comme « la raison pour… » ou « simplement… » ou « cela semble impossible ? C’est en fait très simple…. »
Quatrième technique : la « redéfinition »
C’est le processus de redéfinition de votre produit. Son objectif est de supprimer un obstacle à votre vente. Si possible, avant même que le prospect ne le sache.
En effet, certains produits ont des inconvénients qui intensifient la résistance à l’achat. Les trois catégories générales d’inconvénients sont :
- Un produit qui est (ou semble) trop compliqué, trop difficile à utiliser. Vous utilisez « la simplification ». La tâche du copywriter est de simplifier l’utilisation du produit dans l’esprit de l’acheteur.
- Un produit qui n’est pas assez important – dont l’attrait ne constitue pas un marché assez grand. Vous utilisez « l’escalation ». Vous devez élargir l’horizon des avantages du produit. Étirez les bénéfices qu’offre le produit au prospect. Montrez comment il s’insère dans une myriade de situations vitales chaque jour, offrant de la valeur là où l’on s’y attend le moins.
- Un produit qui coûte trop cher. Son prix est tellement plus élevé que celui des autres dans sa catégorie, que les gens le refusent tout simplement. Vous utilisez « la réduction de prix ». Votre travail est de faire en sorte que le prix semble moins élevé. Aujourd’hui, le prix semble onéreux parce que les gens le comparent avec des produits qui sont dans le même domaine. Vous pouvez changer la comparaison en associant votre produit à autre chose de plus coûteux.
Cinquième technique : la « mécanisation »
Parmi les réactions que vos prospects auront à la lecture de votre lettre de vente, il y a les éléments suivants :
– Vouloir plus d’information : vous leur avez ouvert l’appétit, ils veulent en savoir plus.
– Des preuves : les prospects veulent savoir que ce que vous dites est vrai.
– Le mécanisme : les prospects savent qu’ils veulent le résultat final – maintenant, ils veulent comprendre comment ils vont y parvenir avec votre produit. Comment fonctionne-il ?
Lorsqu’un prospect se dit « comment ça marche », il vous demande en fait de lui donner le mécanisme. Vous devez pouvoir lui dépeindre, avec des mots et logiquement, comment il va atteindre le résultat souhaité.
Voici comment procéder :
- Donnez un nom au mécanisme.
- Décrivez le mécanisme. C’est la raison d’être du mécanisme
- Caractéristiques du mécanisme. Vous pouvez utiliser le mécanisme pour leur proposer une nouvelle manière d’obtenir ce qu’ils veulent – surtout, comme on l’a vu plus haut, dans des marchés très sophistiqués où les clients ont peut-être essayé toutes les autres solutions sans succès.
Sixième technique : la « concentration »
Ou comment détruire les autres façons que votre prospect pourrait avoir de satisfaire son désir. Il y a plusieurs façons de battre la concurrence :
- Supériorité du produit. L’arme ultime. Si vous possédez le meilleur produit, votre publicité a cent fois plus de chances de succès.
- Supériorité de la promesse. Une promesse plus forte, qui évoque plus de désir. Une promesse plus large, qui fait que davantage de gens achètent. Une promesse plus crédible, qui nous apporte plus de prospects qui étaient initialement sceptiques.
- Rôle du produit. Le rôle que le produit permet au consommateur de jouer. L’identification, le statut qu’offre la possession de votre produit.
- Réponse et réaction. La capacité de surpasser la concurrence. D’aller au-delà des allégations, des revendications et des bénéfices des concurrents.
- Attaque directe. Le mécanisme de concentration.
Qu’est-ce que la concentration ?
La concentration est beaucoup plus qu’une attaque sur un produit concurrent. La concentration est le processus qui consiste à mettre en évidence les faiblesses de la concurrence, puis de prouver au prospect que votre produit lui offre ce qu’il veut.
Une bonne façon de l’utiliser est d’aller dans une séquence de “mauvais… bon… mauvais… bon… bon”. Par exemple : “Les produits concurrents font mal ceci… le mien le fait cependant mieux…”
Une autre astuce sémantique consiste à utiliser des mots faibles pour vos concurrents qui contrastent avec des mots forts pour vos produits.
Septième technique : « camouflage »
Quand quelqu’un choisit une publication à lire, il y croit habituellement. Il s’agit de créer une annonce qui ressemble comme deux gouttes d’eau à un article du magazine. Vous empruntez certains aspects comme l’auteur « par nom, prénom » ou la date de l’article.
Étudiez les canaux de communication auxquels vos prospects croient. Adoptez leur ton, leur style et faites en sorte que votre annonce se fonde dans ce décor. Aujourd’hui, l’on appelle cela de la publicité native.
Pour éviter de tomber dans le syndrome du « marchand de tapis », Eugene Schwartz conseille de ne pas employer de superlatif, de garder un langage simple, des phrases courtes et de rester sincère. Montrez aussi les inconvénients, les défauts du produit. Et le bénéfice apparaitra plus crédible.
La preuve
La preuve peut être utilisée n’importe où dans votre lettre de vente ou votre annonce. Mais vous devez la placer correctement pour qu’elle ait un effet optimal. La preuve – tout comme les allégations – est plus efficace lorsque le lecteur l’exige inconsciemment, et qu’il est prêt à accepter son contenu comme nécessaire et logique. Les quatre processus qui déterminent la position des preuves dans votre annonce sont :
Gradualisation : le développement d’un flux d’acceptations de votre lecteur pour vos déclarations, menant finalement à une demande inévitable de la part de ce lecteur pour votre produit.
Redéfinition : l’élimination des objections préconçues de la part de votre prospect envers votre produit, en lui dépeignant une nouvelle définition de ce produit.
Mécanisation : la preuve verbale que votre produit fonctionne – qu’il fait ce que vous revendiquez.
Concentration : la preuve verbale que d’autres produits alternatifs ne le font pas.
Renforcement – comment deux revendications vont faire le travail de quatre
Deux images émotionnelles, reliées entre elles de la bonne façon ; peuvent avoir DIX FOIS l’impact que l’une ou l’autre de ces images a individuellement, par exemple : AVIS (location de voiture) dont le slogan : “Nous essayons plus fort” était bien, mais combiné avec « Nous sommes seulement second » renforçait ce slogan.
Breakthrough Advertising d’Eugene Schwartz regorge d’autres pépites et l’on ne fait que toucher la surface dans ce billet. Le mieux, c’est de vous procurer ce livre et de le dévorer.
