Pour utiliser votre marketing comme puissant moteur de vos affaires, vous devez suivre des règles précises. Il en s’agit pas de nouvelles règles. Elles sont aussi largement connues que trop souvent omises.
Et pour tout vous dire, il y a deux types marketeurs. Ceux qui suivent ces règles d’or sans JAMAIS dévier. Et ceux qui partent dans le décor. Et en quelques années, on ne les revoit plus. Pensez aux piles Wonder, aux voitures Pontiac, ou les lessives Wisk. Toutes ces marques ont coulé.
Quelles sont ces 5 règles ?
Dans l’ordre, il s’agit de : la relevance, la cohérence, la concentration, la durée et la répétition. Etudions-les une à une.
La relevance
Votre produit ou votre service doit être relevant pour votre marché. Il doit être perçu comme supérieur, comme unique. Il doit se remarquer. Mais attention : il doit être relevant sur un attribut qui compte pour votre marché. Il ne vous servira à rien d’être relevant sur quelque chose dont tout le monde se moque.
Et comment savoir ce qui est relevant ? En analysant votre marché en profondeur. Vous devez savoir quelles sont les motivations et les freins de vos clients.
Qu’est ce qui est relevant ? Une console Nintendo Wii qui procure une expérience de jeux unique et inédite avec une télécommande qui détecte la position, l’orientation et la vitesse de mouvement dans l’espace. C’était relevant dans un marché ou l’expérience de jeu compte par-dessus tout.
La cohérence
C’est sans doute la règle d’or la plus négligée. Vos efforts, les moyens marketing que vous employez doivent tous converger vers un seul but, sans jamais dévier. Et surtout vous devez garder le même message, la même philosophie sur tous vos supports : imprimés, en ligne, TV, newsletter, affichage. Un exemple de cohérence ? Dyson. Une marque d’aspirateur avec une technologie qui élimine toutes les pertes d’aspiration.
La concentration
Pourquoi Coca-Cola ne fait-il pas des biscuits ou d’autres produits alimentaires ? Parce que ce n’est pas son territoire de marque. Coca-Cola doit garder toute son énergie, ses moyens pour se renforcer là où il est le plus légitime : sur le marché des boissons sucrées (soft drinks).
Plus le couteau est taillé, mieux il coupe. Soyez extrêmement pointu sur un attribut. Concentré comme un laser. Un seul bénéfice par produit. Pas deux, pas trois : UN SEUL. Par exemple : un détergeant Vanish qui enlève les taches. Toute la communication est concentrée sur le détachage des vêtements, des tapis, des meubles… la marque est concentrée sur son territoire, légitime dans les détachants.
La durée
Certaines personnes se disent « j’ai fait une campagne pendant 2 mois, c’est OK les gens ont compris, je peux passer à autre chose. ». NON. Vous ne pouvez pas passer à autre chose. Sinon, vous aurez dépensé de l’argent pour rien. Qu’est ce qui dure ?
La campagne Duracell qui met en scène des lapins pour exprimer le bénéfice. Une campagne longue, bien déclinée est efficace. A l’image du produit.
La répétition
Personne ne sera convaincu par vos services ou vos produits en voyant une seule fois votre message sur une affiche, un banner web, une pub TV ou un email. Personne.
Par contre : en répétant votre message (7 répétitions au minimum) à votre marché vous allez convaincre. Utilisez la répétition : soyez partout où vos clients se trouvent et répétez, répétez et répétez votre message, toujours le m^me. Au fait, je vous ai dit qu’il fallait répéter votre message ?
Mieux encore : soyez là où votre cible ne vous attend pas avec des moyens étonnants et peu onéreux pour maximiser votre coût au contact utile (cela se nomme le guérilla marketing). Vous vous ferez d’autant plus remarquer à moindre frais ! Mais toujours avec le même message que vous répétez.
Si vous n’êtes pas lassé par votre propre message, c’est que vous ne l’avez pas assez répété. Les clients doivent avoir le sentiment que votre produit, votre marque, votre service fait partie de son monde à lui. La campagne pour le service de renseignements 118 218 (que l’on voyait plus au milieu des années 2000) est un exemple de répétition : en peu de temps, on retient un message sans cesse répété en musique.
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