Notre cerveau a des défauts qui affectent notre jugement. Essayez de faire cette petite expérience.
Commencez par tremper en même temps la main droite dans de l’eau froide et la main gauche dans de l’eau chaude. Attendez 10 secondes. Puis plongez les deux mains dans l’eau tiède. Vous ressentirez des températures différentes, plus chaude pour la main droite et plus froide pour la main gauche. Pourtant, il s’agit de la même eau tiède…
Faites un autre exercice : allez séjourner dans des auberges de jeunesse, puis essayez un hôtel trois étoiles juste après. Ce dernier vous paraîtra luxueux. Jusqu’à ce que vous ayez testé le confort d’un hôtel cinq étoiles. Après quoi, c’est l’établissement trois étoiles qui vous semblera miteux.
Pourquoi notre jugement change-t-il ?
Parce que le cerveau a un certain nombre de biais, que l’on nomme des “biais cognitifs”. Une information est affectée par la perception d’une autre information de nature opposée, produite antérieurement ou en même temps. Nous ne jugeons pas dans l’absolu, mais relativement à autre chose. Un objet gris apparaît plus sombre s’il est placé sur un fond blanc que s’il l’est sur un fond noir.
En 1970 une étude menée par les psychologues américains Stanley J. Morse et Kenneth J. Gergen a montré l’impact de cet effet sur l’estime de soi.
Dans une salle d’attente pour un entretien d’embauche, le fait d’être seul à côté de quelqu’un de négligé, mal rasé, mal habillé et sale, augmentait l’estime de soi. Intéressant, non ? Par contre, dans le cas où le voisin était quelqu’un d’élégant et propre, paraissant bien préparé à l’entretien, l’estime de soi du sujet subissait une baisse importante.
Vous vous demandez quel lien tout cela peut avoir avec le marketing ?
C’est simple. Dans le domaine de la vente et du marketing, l’on joue – par exemple – sur l’effet de contraste lorsque l’on propose à un client les modèles les plus chers du produit qu’il recherche pour ensuite lui présenter d’autres modèles moins coûteux, mais légèrement au-dessus de son budget initial. (C’est souvent le cas sur le marché de l’immobilier, lorsque l’on vous fait visiter un appartement très cher pour commencer.)
Le client ne va pas considérer les autres modèles dans l’absolu mais par rapport au modèle présenté en premier. L’effet de contraste lui fera apparaître les seconds comme très intéressants. Si ceux-ci lui avaient été présenté en premier, il les aurait jugés trop onéreux !
Comme je l’ai mentionné, le contraste est un défaut cérébral ; un biais cognitif. Il y a une multitude de possibilité d’employer l’effet de contraste pour influencer une décision d’achat.
Et il y a aussi un plein d’autres biais cognitifs à connaître qui peuvent rendre votre marketing ultra efficace. Mais ces techniques sont réservés aux personnes qui sont inscrites. Cliquez ici pour en savoir plus.
