Voici un scoop : vous n’êtes pas obligé de montrer votre publicité longtemps à une cible pour que la communication s’imprime dans le subconscient. Au mieux, il faudrait plutôt la montrer de manière répétée.
Dans une étude, l’on a exposé des participants à des marques fabriquées de toutes pièces que l’on a mis par pair avec un ensemble d’images et de mots, certains positifs et d’autres négatifs. Après avoir vu des centaines d’images synchronisées avec différentes marques de fiction, les sujets étaient incapables de se souvenir consciemment quelle marque étaient associée avec quelle image et quel mot.
Cependant, ils exprimaient une préférence pour les marques pour lesquels ils avaient été conditionnés positivement.
Les auteurs ont appelé cela l’effet “je l’aime bien, mais je ne sais pas pourquoi”.
Dans une expérience ultérieure, l’on présentait aux participants des informations-produits qui contredisaient ces premières impressions, leur offrant des raisons de rejeter les produits qu’ils avaient été conditionnés à apprécier. Et pourtant, les sujets continuaient à choisir les marques qu’ils avaient initialement associés avec des images positives.
Les informations factuelles, au contraire, n’ont pas permis de créer ou de détruire un conditionnement précédent, suggérant que leur sélection de produits était conduite par un conditionnement inconscient plutôt que par une analyse rationnelle.
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*Melanie Dempsey and Andrew A. Mitchell. The Influence of Implicit Attitudes on Consumer Choice when Confronted with Conflicting Product Attribute Information. Journal of Consumer Research, December 2010
