Il ne suffit pas d’avoir un bon produit ou service – il faut que ce produit ou service soit mémorable et se démarque dans l’esprit du client au moment d’acheter.
Si vous assistez à une conférence de marketing, que vous rencontrez de nouveaux partenaires potentiels de partenariat (joint-venture), comment vous démarquez-vous du reste de la foule pour que les gens se souviennent de vous après leur retour chez eux ?
Et d’ailleurs, qu’est-ce qui rend une idée, un produit, un événement ou une personne mémorable ?
Pour que quelque chose soit vraiment mémorable, il faut deux choses :
1) Être intellectuellement déroutant ou stimulant de sorte à attirer l’attention de votre prospect. Il doit y avoir quelque chose de nouveau.
2) Cibler les émotions à un niveau extrême. Heureux, surpris, triste…. un certain niveau d’émotion doit être déclenché chez votre prospect.
Ces deux choses doivent se produire simultanément. Et plus le prospect est dérouté ET submergé d’émotion, plus il va se souvenir de votre produit.
Vous vous souvenez du moment où vous avez perdu votre virginité ? Pourquoi cet événement est-il si mémorable ? D’abord, intellectuellement cela a été un événement marquant car vous avez vécu quelque chose de nouveau pour vous… et vous avez ressenti beaucoup d’émotions, aussi.
Vous vous souvenez du 11 septembre ? C’était une circonstance unique, en ce sens qu’elle n’avait jamais eu lieu auparavant. Quelqu’un a pris un avion et l’a écrasé sur le côté d’un immeuble au centre de Manhattan. C’était tellement stupéfiant et bouleversant intellectuellement que nous nous sommes même demandé si ce que nous voyions était réel. Et ceci était accompagné d’émotions extrêmement fortes de colère, de tristesse, de peur, de dépression et ainsi de suite.
Comparons cela à quelque chose qui n’est pas mémorable. Vous allez sur internet et vous lisez un article qui est VRAIMENT intéressant. Vous êtes absorbé, parce que c’est fascinant. Mais il n’y a pas d’émotion en jeu, et alors que se passe-t-il ? Dans quelques jours, vous aurez oublié tout ça. C’est comme si cela ne s’était jamais produit, vous n’avez jamais lu l’article et vous n’avez jamais obtenu l’information parce qu’elle a disparu de votre mémoire.
Ou vous voyez une publicité à la télévision dans laquelle on récolte de l’argent pour des enfants affamés. Cela vous rend triste sur le moment. Mais il manque quelque chose de stupéfiant, de nouveau qui vous stimule intellectuellement d’un coup. Une heure plus tard, vous avez oublié avoir vu cette publicité – vous n’y pensez plus.
Stimulez les deux axes – intellectuel (nouveau) et émotionnel – en même temps fait la différence entre quelque chose qui est mémorable et quelque chose qui ne l’est pas.
Prenons les films comme exemples de ce qui rend quelque chose de mémorable. Dans les années 70, nous avions « Les dents de la mer », un requin géant qui chasse les gens dans la mer proche d’une plage. La plupart d’entre nous aiment l’eau et nous aimons nager. L’idée d’un requin nous chassant dans l’eau était une idée nouvelle, et nous n’avons plus jamais regardé la mer de la même façon. Et puis il y a l’émotion, le stress élevé, l’anxiété, le suspense et la peur tout au long du film, ainsi que le triomphe et le soulagement du requin tué à la fin du film. Si vous avez vu « Les dents de la mer » dans un cinéma, il y a fort à parier que vous ne l’avez jamais oublié, même si c’était il y a plus de 40 ans.
Dans les années 80, le film le plus lucratif était E.T. Un extraterrestre qui vient sur terre. Intellectuellement quelque chose de nouveau et d’original à l’époque. On commence par ressentir de la peur et du stress, puis nous finissons par nous attacher émotionnellement à ce petit extraterrestre. C’est une idée nouvelle couplée à des émotions fortes. Résultat : ce film est resté dans les mémoires individuelles et collectives.
Dans les années 90, il y a eu Titanic. Un film rempli d’amour, de stress et la surprise intellectuel d’un dénouement tragique du héros et de l’héroïne séparés à la fin (contrairement à presque toutes les autres histoires d’amour).
Si vous regardez les artistes, dans les années 70, il y avait Elton John : un homme ouvertement homosexuel dont la musique a été saluée par presque tout le monde (du jamais vu à l’époque.)
Dans les années 80, il y a eu Prince, qui s’habillait étrangement, portait des tonnes de maquillage et épousait de belles femmes. Dans les années 90, il y a eu Madonna, qui évoquait une variété d’émotions fortes et nous a continuellement surpris avec diverses incarnations provocantes. Et puis dans les années 2000, il y a eu Eminem, un rappeur blanc (à l’époque les rappeurs connus étaient tous noirs) et qui portait le nom d’un bonbon (aux Etats-Unis) – comment l’oublier ?
Au niveau des entreprises, on peut en citer une qui est inconnue en francophonie mais qui est restée dans les mémoires aux Etats-Unis : Tom’s Shoes. (Littéralement : les chaussures de Tom). L’entreprise s’est engagée à donner une paire de chaussures à une personne défavorisée pour chaque paire vendue. Elle a gagné tellement de notoriété gratuite qu’elle n’a jamais eu besoin de faire de publicité. C’était une toute idée nouvelle, accompagnée d’une émotion positive : un enfant d’un pays du tiers monde porterait des chaussures parce que l’on en a acheté pour soi.
En conclusion, pour obtenir un message mémorable, créez un choc intellectuel avec de la nouveauté et accompagnez-le d’une vague d’émotion.
