Connaître les mécanismes décisionnels est fondamental en marketing. Une étude* de l’université d’Amsterdam sur ce sujet a conduit à de surprenantes conclusions.
Les décisions simples semblent fonctionner le mieux lorsqu’elles sont faites avec plus de réflexion, tandis que les décisions complexes semblent plus pertinentes lorsqu’elles sont effectuées intuitivement.
Dans une expérience, l’on a demandé à des sujets d’évaluer la qualité de quatre voitures hypothétiques, en employant soit 2 ou 12 attributs.
Ceux à qui l’on avait donné 4 attributs choisissent des véhicules de meilleure qualité lorsqu’on leur laisse un temps de réflexion, tandis que les sujets qui étaient distraits (et ne pouvaient pas délibérer) effectuaient des choix moins judicieux.
Ce qui est toutefois surprenant, c’est que les résultats étaient inversés lorsque les sujets avaient plus d’information (12 attributs). Les sujets distraits effectuaient de meilleures décisions que les sujets qui étaient concentrés sur la décision.
Une autre expérience (de la même étude) a mesuré le niveau de satisfaction de sujets avec la décision d’achat qu’ils avaient prise. Les chercheurs ont enquêté sur des clients qui quittaient deux magasins, De Bijenkorf (qui vend des habits – un produit simple) et Ikea (des meubles – un produit complexe).
Leur conclusion : les acheteurs de produits simples étaient plus heureux de leur décision lorsqu’ils avaient pu la pondérer longtemps, tandis que l’inverse était vrai pour les produits complexes. Les clients les plus heureux pour les produits complexes, étaient ceux qui décidaient avec peu de délibération consciente.
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* Ap Dijksterhuis, Maarten W. Bos, Loran F. Nordgren, Rick B. van Baaren. On Making the Right Choice: The^Deliberation-Without-Attention Effect. Science, 2006
