Comment fédérer des groupes de personnes à votre entreprise ou à votre marque ?
C’est humain. Nous sommes rarement tous d’accord. Depuis la nuit des temps, les Hommes sont divisés. Et ils sont très ingénieux pour se battre et trouver des points de désaccord. Comment donc réconcilier un groupe de personnes dont les intérêts sont tous différents ? Prenons un exemple concret. Historique.
Nous sommes en 451 après J.C. Attila se dirige vers la Gaule, avec d’évidentes intentions de pillage. Depuis 25 ans, les Wisigoths, Aétius et les Francs se livraient pourtant une guerre impitoyable.
Mais devant la menace d’Attila, une alliance se forme. Cette alliance réunit les Wisigoths, Aétius ainsi que des renforts Francs. Après plus de 25 ans de guerre, Aétius et les Wisigoths mettent leurs divergences de côté pour se défendre contre un ennemi commun.
Que peut-on tirer de cet exemple ? Lors d’un enjeu spécifique ou une menace commune, les partis opposés se regroupent. A plus forte raison lorsque les intérêts sont communs. Comment donc rassembler les gens autour de votre entreprise ou de votre marque ?
Réponse : leur trouver un ennemi, une menace, un enjeu ou un problème commun.
Les études scientifiques ont montré que les mêmes zones du cerveau s’activaient, pour les fans de la marque Apple que pour des personnes très religieuses. *
La science sur l’influence des hormones sur les comportements humains a démontré que la présence d’ocytocine rend les personnes plus biochimiquement prédisposées à collaborer et à se faire confiance en cas d’ennemi commun.
Steve Jobs, le PDG d’Appel, a d’ailleurs longtemps utilisé le principe de l’ennemi commun, notamment « Microsoft » (et les PCs en général) dans ses présentations. A chaque fois qu’il énonçait le nom de la société ennemie ou de son fondateur, le public sifflait, renforçant la haine commune et le sentiment d’appartenance des fans de la marque à leur tribu Apple.
Les fans de Coca-Cola ont un ennemi commun : le Pepsi. Les fans du groupe de rock les Beatles avaient un ennemi commun : les Rolling stones. Et les fans du groupe de rock Oasis avaient un ennemi commun : le groupe Blur.
Pour rassembler les américains divisés, en 2002, George Bush a utilisé un ennemi commun : Oussama Ben Laden. Les exemples sont légions.
Vous remarquez que les plus grands courants et les plus grandes marques ont tous utilisés ce principe d’influence. Pour utiliser cette technique, vous pouvez faire ceci :
1) Commencez par trouver un ennemi commun. Cela peut être un concurrent ou une figure que les personnes que vous voulez rassembler peuvent communément détester
2) Agitez cet ennemi commun. Montrez comment l’ennemi est opposé aux valeurs que vous représentez. Dépeignez-le « eux contre nous ». (Les publicités « je suis un mac/je suis un PC » sont un bon exemple.)
Vous vous apercevrez vite que l’ennemi commun cimente vos prospects ou clients. En employant cette technique, vous fédérez naturellement les gens autour de votre produit ou entreprise, en utilisant un levier ancestral – mais qui fonctionne tout aussi bien aujourd’hui qu’à l’époque d’Attila.
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* Alex Riley and Adam Boome, “Superbrands’ Success Fuelled by Sex, Religion and Gossip,” BBC News, May 16, 2011, http://www.bbc.co.uk/news/business-13416598
