Samedi matin, 9h. la sonnerie du téléphone est incessante. Vous finissez par décrocher, un peu irrité. A l’autre bout du fil, un opérateur un peu spécial qui vous appelle pour réaliser un sondage, dit-il.
Il ne révèle pas le nom de son client, mais il précise qu’il s’agit d’une institution financière. Une banque ? Peut-être. Tout ce que vous savez, c’est que cette institution veut « mieux vous connaître ». (Pour le coup, vous vous sentez presque flatté !). Et en plus, cela ne « durera que 5 minutes. » Après mûre réflexion, une brève hésitation, vous avez décroché et vous êtes curieux de connaître ses questions. Vous acceptez de jouer le jeu.
Mais il y a une chose d’importance cruciale que votre interlocuteur et son client ignorent encore concernant vos réponses.
Poursuivons.
A l’autre bout du fil, vous entendez : quel est votre niveau de revenu ? Et celui de votre ménage ? Suspicieux, vous répondez quand-même. L’opérateur (pressé d’en finir lui aussi) se satisfait des salaires que vous déclarez et poursuit l’entretien.
« Quel vin consommez-vous habituellement ? » Zut. Vous connaissez mal le vin.
Sauveur, votre interlocuteur vous cite d’emblée une liste de Grands-Crus du plus onéreux au plus abordable. Là aussi, vous répondez.
15 minutes plus tard, l’entretien (qui ne durait que 5 minutes…) se termine. L’opérateur vous remercie. Vous être content d’en avoir terminé. L’opérateur a ce qu’il veut. Et son client, la fameuse institution financière, va recevoir une étude circonstanciée sur ses prospects et clients. Un document qu’elle pense viable.
Mais la réalité, elle, est différente. Car tout est faux. Et voici pourquoi.
Vos réponses, en réalité, ne valent pas grand-chose. Et si cette institution financière applique à la lettre les conclusions de l’étude, elle va faire quasiment tout faut. Pourtant, il existe aujourd’hui au moins un moyen de savoir exactement ce qu’il y a dans la tête des clients et prospects.
Mais avant d’en arriver là, analysons pourquoi ce type d’étude quantitative amène de mauvais résultats. D’abord, il faut savoir que ce type d’étude est courant. L’on sonde et l’on interroge les clients. Sur ce qu’ils font. Sur ce qu’ils veulent. Sur des nouveaux produits, des nouveaux services, de nouvelles campagnes, des campagnes existantes. Des millions de clients sondés. Tous les jours. Et cela quasiment pour rien.
En effet. Malgré les batteries d’études, plus de 90% des nouveaux produits échouent. Pire, une part encore plus grande de campagnes et d’offres, testées de la même manière, finissent sans résultats probants une fois sur le marché. Et c’est loin d’être tout.
Malgré des décennies de tests, d’analyse, de « profile » de consommateurs et d’études quantitatives ou qualitatives, c’est comme si l’on ne capitalisait jamais sur les résultats antécédents. L’on recommence à zéro à chaque fois. C’est normal. Les résultats précédents ne sont pas fiables.
L’on vous interroge sur votre revenu ? La majorité des gens déclarent un revenu plus élevé que celui qu’ils ont réellement. L’on vous demande quel vin vous préférez ? Les gens disent consommer des vins plus prestigieux que le nectar qui accompagne leur repas.
Et c’est juste la première raison pour laquelle ces études ne sont pas fiables : elles se basent sur du déclaratif. La seconde raison, elle est bien plus profonde. Plus subtile. Et surtout beaucoup plus difficile à résoudre.
Car en réalité, même si on le leur demande, la plupart du temps, les gens ne savent pas exactement pourquoi ils achètent, pourquoi désirent acheter et encore moins ce qu’ils projettent d’acheter.
Les neurosciences ont démontré que la plupart du temps, les décisions ne sont pas prises au niveau de la conscience. La partie qui du cerveau qui tranche lorsqu’il faut faire des choix se nomme le « subconscient ». Nos choix sont ensuite rationalisés par la partie « consciente » de notre cerveau.
Vous en doutez ? Faites ce petit test : allez faire vos courses en ayant faim. Vous ne ressortirez pas avec la même quantité de nourriture dans votre caddie que si vous étiez rassasié. Même si votre « conscient » avait fixé un certain budget pour les courses !
Pourtant, les études quantitatives se basent sur du déclaratif et interrogent uniquement la conscience. C’est le deuxième biais de ces études : il faudrait être capable de sonder le subconscient.
Alors quelle solution pour réellement connaître le consommateur ?
Il existe quelques moyens pour comprendre réellement ce qui se passe dans la tête du consommateur. En voici deux.
1) Le neuromarketing
Le neuromarketing se situe à la croisée du marketing et des neurosciences. Il s’agit de mettre les neurosciences au service du marketing pour mieux comprendre les clients. Au lieu de demander au consommateur ce qu’il pense, l’on interroge directement son cerveau au moyen de scanner ou d’électrodes que l’on place sur la tête. Il existe une multitude d’études surprenantes qui prouvent que les décisions sont prises au niveau du subconscient, puis rationalisées ensuite.
2) « Vivre » au côté / avec le consommateur
Au lieu d’interroger les gens sur leur mode de vie, l’idée est de s’inviter chez un consommateur pour vivre avec lui et comprendre ses problèmes, ses besoins et ses aspirations. Il ne s’agit plus d’interpréter des déclarations vagues, mais de s’immerger dans le quotidien de son client pour le cerner complètement et lui proposer une offre sur mesure. Sur Internet, l’on peut utiliser des services d’eye-tracking pour savoir où le regard se pose sur une page Internet ou une application mobile.
Optez pour l’une ou l’autre si vous voulez des résultats fiables. Et méfiez-vous dans tous les cas des conclusions hâtive et des rapports d’étude du consommateur. Si vous voulez plus d’outils marketing, devenez membre de StrategeMarketing.com. Il vous suffit de cliquer ici.
