Voici ce qui a poussé Katie à ne PAS acheter cette robe magnifique, qui était pourtant parfaitement à sa taille.
C’est que, justement, la robe était à sa taille. Une taille qu’elle n’acceptait pas puisqu’elle tentait, par tous les moyens, de maigrir. Acquérir cet habit serait allé à l’encontre de sa croyance : elle allait perdre du poids et cette robe ne correspondait pas à la taille de guêpe qu’elle espérait atteindre bientôt.
Pour ruiner une vente, contrez les croyances de vos clients. Et provoquez ce que l’on appelle une dissonance cognitive. Vous serez ainsi presque certain de ne pas réaliser la transaction. Mais qu’est-ce qu’une dissonance cognitive ?
C’est lorsque vous voulez maigrir mais que vous continuez à manger des gâteaux tout en sachant que cela ne concourt pas à votre objectif. Ou que vous souhaitez arrêter de fumer que mais vous continuez à enchainer des cigarettes. La dissonance intervient lorsque les circonstances vous amènent à agir en désaccord avec vos croyances (comme la croyance « fumer est mauvais »).
Puisque vos actes et vos croyances sont inconciliables, vous allez éprouver un état de tension inconfortable que l’on nomme une dissonance. Le phénomène a été a été mis en lumière en 1957, par le psychologue américain Leon Festinger. Il expliquait comment l’être humain gère les tensions provoquées par des éléments incompatibles.
Le biais cognitif va conduire la personne à développer des stratégies inconscientes pour réduire la dissonance et de se rapprocher de l’état inverse : la “consonance “. Notez que si vous parvenez, dans votre discours de vente, à réduire la dissonance et à favoriser la consonance, vous emporterez la vente.
Plusieurs stratégies sont possibles :
Le client opère une modification de ses croyances (il le fait lui-même car il est difficile de changer les croyances de quelqu’un), un changement de ses opinions ou de ses attitudes pour les mettre en phase avec l’information qui était contradictoire. Dans ce cas, il va entrer dans un processus de rationalisation de ses croyances. Le fumeur pourra peut-être se dire « c’est vrai. Fumer est mauvais et j’assume mon choix. ».
En tant que commercial, vous pouvez ajouter des éléments consonants qui permettent de justifier le comportement dissonant. Dans ce cas, vous pouvez dire à un l’acquéreur d’un cheval qu’il se fera du bien dans de beaux endroits naturels plusieurs fois par semaine en promenant son étalon.
Ou alors réinterpréter le réel pour faire en sorte que les croyances restent intactes. Le prospect qui hésite à s’acheter un cheval pourrait se dire que, certes, le prix d’acquisition et d’entretien est élevé, mais qu’il va faire d’autres sacrifices financiers pour se le permettre.
Il peut aussi minimiser l’importance des éléments dissonants. Une personne qui veut maigrir va se dire qu’il n’y a en réalité pas autant de calories dans ce gâteau si appétissant.
Ou alors faire comme si l’un des évènements dissonants n’avait pas existé, et l’oublier volontairement. Manger le gâteau et ne pas penser à maigrir en ce moment.
Enfin, une autre stratégie peut consister à modifier l’un des éléments dissonants. Par exemple changer de comportement ou d’attitude. Dans ce cas, une personne qui veut faire un régime va peut-être momentanément suspendre son régime pour s’autoriser à manger le gâteau.
Le concept de dissonance cognitive est lié au fait qu’il est plus difficile pour un individu de corriger des idées acquises depuis longtemps que d’apprendre des idées nouvelles pour lesquelles il ne dispose pas encore d’un modèle ou de représentation.
Pourquoi la dissonance cognitive est-elle si importante dans le domaine du marketing ?
Parce que vous devez prendre conscience que vous ne pouvez pas aller à l’encontre des croyances de vos prospects ou de vos clients, au risque de ruiner la vente. Contrer directement une croyance est contreproductif.
Il est plus efficace, pour convaincre, d’engager une prise de conscience.
Parce que si vous provoquez une dissonance cognitive chez un client ou un prospect, il va simplement utiliser l’une des stratégies évoquées ci-dessus pour la combattre, au lieu d’être convaincu par vos produits ou services.
Je m’arrête là concernant la psychologie du client. Pour en savoir plus, il faut être membre de StrategeMarketing.com. Cliquez ici pour en découvrir plus.
