Voici comment, je suis, un jour, sorti du magasin, avec, malgré moi, un radio-réveille sophistiqué. A la base, j’avais simplement l’intention d’acheter un réveille-matin, la version d’entrée de gamme. Mais le vendeur m’a montré un système sophistiqué qui mesure le sommeil et qui s’active lorsque la phase de sommeil est propice au réveil, avec des sons et une lumière progressive douce.
Pas mal, mais un peu trop pour moi. Finalement, je suis reparti avec un réveille qui s’active à une certaine heure préalablement choisie, avec une lumière qui imite le lever du soleil et des bruits de nature.
J’étais ravis de cette acquisition, même si ce n’était pas ce que j’avais planifié au départ. Comment en suis-je arrivé à opter pour un modèle plus sophistiqué que ce que j’avais prévu ? Réponse : le vendeur a simplement bien fait son travail. Il a employé une technique d’ancrage. (Ou Priming en anglais)
De quoi s’agit-il ?
Le cerveau se concentre sur une première information, une première valeur ou un premier élément, et il est incapable d’apprécier correctement la suite, ou de prendre en considération les nouvelles informations de manière objective ou d’envisager d’autres choix.
James Montier, spécialiste de la finance comportementale, a démontré cet effet d’ancrage, qui est très fréquent dans la finance. Il a posé les questions suivantes à un groupe de personnes :
– Écrivez les 4 derniers chiffres de votre numéro de téléphone
– Est-ce que le nombre de physiciens à Londres est inférieur ou supérieur à ce chiffre ?
– Quelle est votre estimation du nombre de physiciens à Londres ?
Le but de l’expérience de James Montier était de voir si la réponse à la première question a créé une “ancre” et a influencé la réponse à la troisième question.
Les résultats ont confirmé cette hypothèse : les personnes avec les quatre derniers chiffres de leur téléphone au-dessus de 7.0.0.0 ont répondu environ 8000 physiciens. Ceux avec un téléphone sous 3.0.0.0 ont répondu environ 4000.
Cette expérience prouve que notre perception est influencée par la première information (par exemple, le premier chiffre, le premier système de réveil dans mon cas) que l’on perçoit. Cette première information est une ancre. Et le cerveau va comparer toutes les informations qui suivent à cette ancre.
Le biais d’ancrage correspond au fait que les personnes raisonnent en se fixant sur des éléments-clés basés sur des événements passés, souvent non pertinents. Le cerveau utilise ces éléments comme repères lorsqu’il est dans l’incertitude.
La technique d’ancrage est particulièrement efficace dans le commerce. Au début du processus de vente, une ancre est subtilement placée. Le système sophistiqué qui mesure le sommeil et qui s’active lorsque la phase de sommeil est propice au réveil était une ancre. Mon point de comparaison était cette version-là, et non plus le simple réveille-matin que je m’étais imaginé.
Prenons un autre exemple. Celui d’un vendeur de voiture qui présente 3 modèles à son client. Le premier modèle est le plus onéreux. C’est l’ancre. Il explique tous les bénéfices du véhicule dans les détails. Le second modèle est un peu moins onéreux. Et le vendeur insiste davantage sur tout ce que ce modèle n’a pas par rapport au premier.
Puis il montre un troisième modèle d’entrée de gamme à un prix très abordable, en insistant encore une fois sur tout ce qui manque par rapport au modèle le plus onéreux.
Le client ne pourra pas faire autrement que de comparer les véhicules au premier, l’ancre, qui possède toutes les options et les garnitures dont l’acheteur aurait besoin. C’est ainsi qu’il optera souvent pour un modèle plus sophistiqué que ce qu’il avait initialement prévu.
Il existe une multitude de techniques similaires (et de moyens d’utiliser l’ancrage), mais il faut être membre de StrategeMarketing.com pour les connaître. Cliquez ici pour en savoir plus.
