David Ogilvy est connu comme l’un des plus grands rédacteurs et publicitaires de tous les temps. Il a fondé une agence de publicité responsable de certaines des campagnes publicitaires les plus emblématiques du monde (qui porte son nom, Ogilvy) et, en 1963, il a écrit un best-seller qui est toujours considéré comme une lecture essentielle pour quiconque travaille dans la publicité et le marketing.
Comment Ogilvy a-t-il donc rédigé son texte de ventes ? Cette lettre écrite par Ogilvy à M. Ray Calt en 1955 donne un aperçu essentiel de son processus d’écriture.
19 avril 1955
Cher Monsieur Calt,
Le 22 mars, vous m’avez écrit pour me demander quelques notes sur mes habitudes de travail en tant que copywriter. Elles sont consternantes, comme vous allez le constater :
1. Je n’ai jamais écrit d’annonce dans mon bureau. Trop d’interruptions. J’effectue tout mon travail d’écriture à la maison.
2. Je passe beaucoup de temps à étudier les publicités précédentes. Je regarde toutes les publicités qui ont été publiées pour des produits concurrents au cours des 20 dernières années.
3. Je suis impuissant sans matériel de recherche – et plus il y a d’” inspiration”, mieux c’est.
4. Je rédige une définition du problème et une déclaration sur le but que je souhaite voir atteindre par la campagne. Ensuite, je ne vais pas plus loin tant que la déclaration et ses principes n’ont pas été acceptés par le client.
5. Avant de rédiger le texte, j’écris tous les faits et idées de vente imaginables. Ensuite, je les organise et je les mets en relation avec la recherche et la plate-forme de rédaction.
6. Ensuite, j’écris le titre. En fait, j’essaie d’écrire 20 titres alternatifs pour chaque publicité. Et je ne choisis jamais le titre final sans demander l’avis d’autres personnes de l’agence. Dans certains cas, je demande l’aide du service de recherche et lui demande de faire un tirage dédoublé sur une batterie de titres. (NDLR : on appelle ce procédé split-test ou test A/B)
7. À ce stade, je ne peux plus continuer la rédaction du texte à proprement dit. Je rentre donc chez moi et je m’assois à mon bureau. Je me retrouve totalement sans idées. J’ai mauvais caractère. Si ma femme entre dans la pièce, je lui grogne dessus. (Cela s’est aggravé depuis que j’ai arrêté de fumer).
8. Je suis terrifié à l’idée de produire une mauvaise publicité. Cela m’amène à jeter les 20 premières tentatives.
9. Si tout le reste échoue, je bois une demi-bouteille de rhum et je joue un oratorio de Haendel sur le gramophone. Cela produit généralement un jaillissement incontrôlable de textes publicitaires.
10. Le lendemain matin, je me lève tôt et le jet d’idées commence.
11. Ensuite, je prends le train pour New York et ma secrétaire tape un brouillon. (Je ne peux pas taper à la machine, ce qui est très gênant).
12. Je suis un mauvais rédacteur, mais je suis un bon éditeur. Je me mets donc au travail en éditant mon propre projet. Après quatre ou cinq révisions, il est suffisamment bon pour être montré au client. Si le client modifie le texte, je me mets en colère – parce que j’ai pris beaucoup de peine à l’écrire, et ce que j’ai écrit, je l’ai fait exprès.
Au total, c’est une tâche lente et laborieuse que d’écrire un texte de vente. Je sais que certains copywriters ont beaucoup plus de facilité.
Je vous prie d’agréer, Monsieur le Président, l’expression de mes sentiments les meilleurs,
D.O.”
Source : L’inédit David Ogilvy : Une sélection de ses écrits tirés des dossiers de ses partenaires ; qui lui ont été présentés à l’occasion de son 75e anniversaire, le 23 juin 1986, à Londres
