Coronavirus (covid19), 11 septembre 2001, une guerre, un tremblement de terre. Comment adapter votre marketing en temps de crise globale ?
Charles Darwin l’avait affirmé au 19e siècle : « Ce n’est pas la plus forte ni la plus intelligente des espèces qui survivra, mais celle qui est la plus apte à changer. »
Cette capacité d’adaptation est aussi nécessaire en marketing. Au moment ou un événement comme le Coronavirus (COVID-19) frappe le monde, devez-vous maintenir le même plan marketing ? Le même plan de communication ? Les mêmes objectifs ?
Il faut garder le cap, évidemment, mais s’adapter.
Al Ries, co-auteur des 22 lois immuables du marketing l’avait dit : “le marketing n’est pas une bataille de produit, c’est une guerre de perception”. Et une crise comme celle du Covid-19 agit comme un filtre qui modifie la perception de votre marché.
Tout d’abord, il faut comprendre l’impact de ce genre d’événement sur la psychologie des gens.
Lorsque l’inquiétude et la peur dominent, tout le reste passe après. Notre mécanisme de survie nous pousse à sur-réagir lors d’une menace. Dans le cerveau, l’amygdale est un noyau situé dans le lobe temporal qui joue un rôle dans les émotions et le conditionnement : il est particulièrement réactif aux dangers pour protéger l’organisme des menaces extérieures.
L’amygdale est constamment en alerte et connote émotionnellement tous les événements que l’on vit et les informations que l’on reçoit. Un danger, une menace ou une peur court-circuitera tout le reste et sera traitée en priorité par l’organisme.
Cela signifie que l’attention de votre marché est soudain canalisée uniquement par la source de menace, en l’occurrence, dans cet exemple, le coronavirus.
Concrètement, nombre d’acteurs du marché ont été forcé de s’adapter très vite. Dans un sens, comme dans l’autre. A la fois pour protéger leurs affaires, mais aussi parfois pour répondre à la demande.
Quasiment toutes les industries, partout, sont concernées.
Le tourisme et le trafic aérien sont lourdement touchés avec une diminution drastique des correspondances possibles.
Les grands événements ont été ajourné ou simplement annulé comme le Salon international de l’automobile de Genève, le festival Coachella aux Etats-Unis ou des concerts de Madonna à Paris ainsi que d’innombrables autres plus petits événements.
Les grosses productions hollywoodiennes comme la sortie du nouveau James Bond ont été retardées.
Dans de nombreuses grandes villes, le commerce non-alimentaire doit fermer.
Certaines industries vont bénéficier de la crise, comme l’industrie pharmaceutique et médicale, les gels de désinfection des mains, les entreprises qui sont actives dans les équipements de vidéo conférence, la formation à distance ou certains fournisseurs de services à domicile notamment.
Alors comment s’adapter ?
Tout d’abord, on l’a vu, l’attention de votre marché est probablement ailleurs. Vous avez donc deux possibilités.
La première consiste à décaler vos campagnes (votre plan marketing) à une date ultérieure, lorsque la crise sera passée.
Deuxième possibilité, vous modifiez le contenu de vos campagnes pour les calibrer sur la préoccupation dominante du moment. C’est opportuniste. Et en cas d’urgence sanitaire, vous ne pouvez le faire que si vous répondez légitiment à un besoin. Si vous êtes dans le domaine de la livraison d’aliments à domicile, vous pouvez aisément proposer vos services spécifiquement aux gens forcés de rester chez eux, par exemple.
Si vous aviez prévu de participer à un événement avec votre marque, de lancer un nouveau produit à ce moment-là, vous pouvez vous rabattre sur un live, un webcast, un séminaire en ligne. Il vous suffit d’envoyer un message aux participants et de leur dire que vous serez en direct à une certaine heure.
A la place des visites commerciales physiques, vous pouvez planifier des meetings téléphoniques ou des rencontres virtuelles par Internet (Skype, Zoom, etc.). Vous évitez ainsi de perdre de précieux clients et vous continuez à soigner la relation. Vous pouvez même générer davantage de contacts quotidiens, puisque vous n’avez pas à vous déplacer.
Enfin, préparez un plan de relance et d’accélération de votre activité pour récupérer rapidement votre manque à gagner éventuel.
Dans votre plan d’accélération, déterminez à l’avance avec quelle offre, quel produit, quel service, vous allez augmenter le nombre de clients, faire croître la taille de chaque transaction et réduire l’écart entre chacune d’elle – c’est-à-dire accélérer le rythme des commandes.
Souvenez-vous qu’il n’y a pas de fatalité : une crise majeure requière une adaptation plus rapide pour garder votre cap, en mettant en place les actions adéquates sans délais.
En conclusion :
- Adaptez-vous constamment à l’état d’esprit dominant de votre marché, d’autant plus dans des circonstances de crises.
- Décalez vos campagnes marketing à une date ultérieure ou modifiez-les – si vous le pouvez – pour qu’elles reflètent la préoccupation populaire dominante du moment.
- Si vous aviez prévu un lancement de produit lors d’un événement, transformez-le en séminaire en ligne, en webcast.
- Et dressez dès maintenant un plan de relance – votre plan d’accélération – pour récupérer les éventuelles pertes que vous pourriez subir en raison de la crise. Ce plan contient les actions à mener pour générer plus de clients, augmenter la taille de chaque transaction commerciale et accélérer le rythme des commandes.
