Vous avez aussi ce problème, n’est-ce pas ? Vous vendez en ligne. Et malgré vos efforts, vous ne parvenez pas à réconcilier les statistiques des ventes de vos systèmes de suivi (tracking). Les statistiques de Facebook, celles de Google Analytics et celles qui proviennent de votre système de vente, ERP ou CRM (Shopify, Salesforce, …), de votre prestataire de paiement (Paypal, Stripe) sans y parvenir. Et sans savoir pourquoi. Mais plus pour longtemps.
Google Analytics vous indique un certain nombre de visiteurs uniques. Sur la même période et avec les mêmes filtres, Facebook Analytics vous donne un résultat différent. Dans un autre registre, vous essayez de réconcilier votre volume de ventes pour le mois passé. Facebook vous indique un certain nombre de conversions qui ne correspondent pas avec celles qui se trouvent dans votre système de ventes ou votre caddie. Y-a-t-il des ventes qui manquent d’un côté ? Ou des ventes qui auraient été enregistrées en trop ? Y-a-t-il eu des fraudes ? Probablement rien de tout ça.
Comparer des pommes et des bananes
En réalité, même si les indicateurs portent parfois le même nom, les systèmes (Facebook, votre ERP, Google, etc.) ne suivent pas des indicateurs exactement comparables. Prenons deux exemples concrets pour expliquer ces écarts.
Conversions Facebook vs ventes effectives
Imaginons que, selon Facebook, vous avez effectué un certain nombre de conversions entre le 1er et le 30 mars. Mais votre système de ventes vous indique un résultat différent pour la même période : vous auriez enregistré moins de ventes.
Mettons-nous à la place d’un client. Le 23 mars, il a vu une de vos publicités Facebook. Le 29 mars, vous l’avez reciblé. A cette date, il a cliqué sur la publicité pour atterrir sur votre site de vente. Après avoir parcouru votre catalogue de produits, il a enregistré l’adresse du site dans les signets de son navigateur, pour le consulter plus tard. Le 4 avril, après avoir discuté avec sa femme, il s’est décidé à faire un achat sur votre site.
Facebook va enregistrer la conversion à la date où le client a cliqué sur votre publicité. Dans ce cas, c’était le 29 mars que cette conversion sera comptabilisée dans le rapport de Facebook. Votre système vente, votre caddie, votre prestataire de paiement et même Google Analytics, vont enregistrer la transaction (la vente) le moment où elle a lieu, c’est-à-dire le 4 avril.
Lorsque vous regardez vos statistiques du mois de mars, cette transaction est enregistrée chez Facebook comme une conversion, par contre, elle n’est pas encore comptabilisée comme vente, parce que pour vos autres systèmes, elle n’a pas encore eu lieu. Vous saisissez ?
Google Analytics vs Facebook Analytics
Autre cas de figure. Vous voulez comparer les données entre Facebook Ads et Google Analytics mais vous ne parvenez pas à réconcilier ces données, bien différentes. Cela vient du fait que les deux géants du net ont une technologie différente pour comptabiliser les performances de vos campagnes. (Souvent, vous avez l’impression d’avoir des résultats plus importants sur Facebook Anlytics).
Google Analytics utilise la méthode des cookies de session. Il dépose un petit fichier (un mini code) sur l’ordinateur du client – que le navigateur pourra reconnaître – pour ensuite mesurer la performance d’un site. Si l’utilisateur n’a activé ses cookies, il ne sera pas « vu » par Google Analytics, donc pas comptabilisé. Pour Google Analytics, un utilisateur qui visite le même site dans un intervalle de 30 minutes sera comptabilisé comme une seule visite. Ce qui n’est pas le cas de Facebook, qui va comptabiliser deux visites.
Facebook emploie une technologie différente pour effectuer son traçage : l’adresse du protocole internet (ou adresse IP) de l’utilisateur pour effectuer le suivi des campagnes. L’inconvénient, c’est que les bots (les robots) qui serpentent (ou « crowlent ») le web disposent aussi d’une adresse IP et seront aussi comptabilisés par Facebook. (Ce qui n’est pas le cas de l’approche des cookies de Google Analytics). Mais l’avantage, c’est que dès que l’utilisateur est sur Facebook, il est suivi – ceci sur n’importe quel appareil (iPad, smartphone, etc.). Google Analytics ne peut suivre l’utilisateur que sur un appareil à la fois. S’il utilise son ordinateur et son smartphone, il sera vu comme deux utilisateurs.
Tout ceci sans compter que Google Analyics fonctionne avec du javascript. Si l’utilisateur n’a pas activé le javascript de son navigateur (en réalité, il est activé par défaut), il ne sera pas comptabilisé sur Google Analytics.
Ne comparez pas les clics sur des publicités Facebook avec des visites sur votre site. Si un utilisateur clique sur votre publicité et que la page de site met trop de temps à répondre et/ou que l’utilisateur quitte trop vite votre site, la visite ne sera pas comptabilisée par Google Analytics, par contre le clic sera bien enregistré chez Facebook.
En conclusion
Même s’il est louable de vouloir superposer les résultats d’un système à l’autre, il est illusoire de tenter de les réconcilier (à moins d’y passer beaucoup de temps et de ressources), puisqu’ils ne mesurent pas des données exactement comparables. L’on peut tout au plus tirer des tendances, tout en sachant d’où proviennent ces écarts afin de pouvoir les expliquer.
