Comme le disait Seth Godin, dans un monde où l’on reçoit trop d’information et où l’on n’a pas assez de temps, le comportement logique consiste à ignorer l’information. Notre cerveau va simplement glisser sur tout ce qu’il perçoit comme étant ordinaire.
La fatigue publicitaire survient lorsque audience a été exposée plusieurs fois à la même campagne et fini par l’ignorer. Parce qu’elle est devenue ordinaire.
Les biais de perception nous poussent à ignorer ce qui nous est familier et à surinterpréter ce qui est nouveau. Une annonce de pub qui est diffusée souvent devient familière et se fond dans la masse pour finalement être complètement ignorée.
Le syndrome de « fatigue publicitaire » n’est pas seulement l’apanage de la publicité. Il peut survenir dans un lieu commercial dans lequel tout est toujours à la même place, sur votre smartphone sur lequel vous ne remarquez plus toutes vos applis à force de les voir chaque jour ou encore sur un site eCommerce dont vous ne constatez plus les produits, à force de les voir souvent et de sélectionner toujours les mêmes.
Si le cerveau glisse sur ce qu’il considère ordinaire, il va crocher sur tout ce qui est singulier, frappant, bizarre ou inhabituel. Pour lutter contre la fatigue publicitaire, vous pouvez donc surprendre en employant les solutions suivantes :
- Créer différentes variations créatives de votre publicité. Vous gardez la grande idée créative de base, mais vous démultipliez les versions.
- Changer de format publicitaire. Sur Internet par exemple, au lieu d’employer des bannières figées, vous pourriez utiliser de la vidéo.
- Changer d’emplacement publicitaire. Mettez votre publicité dans des endroits où l’on ne vous attend pas.
- Faire des petits changements simples : comme modifier la couleur de fond de votre annonce publicitaire.
- Modifier votre ciblage et exposer votre publicité à de nouvelles audiences qui la verront pour la première fois.
- Modifier régulièrement l’agencement de votre site ou de votre surface commerciale. Effectuer des changements dans la manière dont la marchandise et les produits sont théâtralisés, que ce soit en ligne ou hors ligne, permet d’augmenter vos ventes.
Enfin, il y a une chose qui est déconseillée : c’est de diminuer la fréquence de votre publicité.
Car même si les consommateurs ignorent consciemment votre pub, ils l’enregistrent quand même inconsciemment – et ils auront plus tendance à acheter quelque chose qu’ils voient plus souvent, en raison de l’effet de simple exposition : c’est un biais cognitif qui nous pousse à avoir un meilleur sentiment envers une chose à laquelle l’on a été exposé de manière répétée.
