Voici l’interview de Frédérique Canevet, coauteur du livre “Le Growth Hacking, 8 semaines pour doubler le nombre de vos prospects“. Il est aussi l’un des premiers bloggeurs marketing en France avec la plateforme ConseilsMarketing. Il nous livre ses confidences de Growth Hacker.
N’hésitez pas à vous procurer son livre ici – et si vous hésitez encore, découvrez un concentré de ce qu’il contient par là.
– Peux-tu te présenter ? Qui es-tu et que fais-tu ?
Bonjour, cela fera quasiment 20 ans que je travaille dans le marketing.
Je suis ce que l’on nomme un « slasher » : la journée je suis Product Manager chez un éditeur de logiciels, et le soir et le Weekend je suis Blogueur sur ConseilsMarketing.com (l’un des 10 premiers blogs marketing en France).
– Quelle est l’histoire de ton activité ? Et comment a-t-elle démarrée ?
Dans les années 2000 j’ai travaillé dans l’eCommerce, à la « grande époque » de la bulle internet, avant de rejoindre un éditeur de logiciels une fois que les start-ups ont « start-down ».
Dans les années 2000, c’était les débuts du Web, et j’étais à la pointe du webmarketing… et à peine 3 ans plus tard, un petit stagiaire tout fraîchement sortit de l’école a débarqué, et je me suis rendu compte que le web avait énormément changé en 3 petites années… J’ai commencé à me remettre à niveau sur les dernières techniques et outils marketing… et depuis je n’ai plus arrêté.
Car le marketing (et beaucoup de métiers) évolue de plus en plus vite, il est indispensable de se former tout au long de sa vie, car, d’une part, il n’existe plus de métier « à vie », et en plus il y a une course à l’innovation qui fait que des leaders d’hier peuvent disparaître en quelques années s’ils ne sont pas capables de se remettre en question en permanence.
Cependant, mon premier blog n’est pas directement lié à cela. En effet en plus de mon travail, j’avais décidé de créer en 2006 une startup avec des amis, avec moi au marketing. Pour anticiper la sortie du service j’ai monté un blog pour préparer le référencement naturel et la liste de prospects, ainsi que ConseilsMarketing.com qui me servait « d’aide-mémoire » sur les actions que nous aurions à mener.
Pour consulter mes notes partout, j’ai fini par mettre mes notes, mes plans d’actions… sur Blogger.com… et c’est ainsi qu’est né ConseilsMarketing.com !
Finalement, l’idée de startup est morte faute d’avoir voulu créer le produit parfait, et d’y avoir consacré suffisamment de temps… mais ConseilsMarketing est resté !
Cela fait donc plus de 11 ans, 4300 articles & 25 millions de visiteurs plus tard que je continue de donner des conseils toutes les semaines sur mon blog.
Le blog me sert toujours « d’aide-mémoire », de « laboratoire », de « formation continue »… et accessoirement de complément de revenus, car j’arrive à générer 40K€ de CA chaque année avec une activité à temps partiel… car il faut bien mettre en application ses conseils !
Grâce à mon blog, j’ai acquis de solides compétences en content marketing, mais j’essaie aussi de capitaliser sur les autres outils de l’arsenal du growth hacker !
– Tu es le co-auteur d’un livre Le Growth Hacking – 8 semaines pour doubler le nombre de vos prospects. Peux-tu nous décrire cet ouvrage ?
Au départ, en 2015, les éditions Dunod m’avaient trouvé via internet, et proposé d’écrire un livre sur « Comment vivre de son blog », mais comme ce n’était qu’un complément de revenus et que ce n’était plus mon cœur de cible (je me suis recentré sur le marketing B2B il y a 3 ans) je n’ai pas sélectionné ce sujet.
En revanche, j’ai toujours été un adepte de « l’efficacité maximale », que l’on connait maintenant sous le terme de growth hacking, j’ai proposé d’écrire un livre sur le sujet.
En effet le growth hacking était un concept qui m’intéressait beaucoup, car l’aspect de débrouillardise, les techniques astucieuses, la philosophie de startups… collaient tout à fait avec mon esprit.
Enfin, je voulais aussi me « positionner » sur le terme, car d’une part il n’y avait pas grand-chose sur le sujet en français, et en même temps c’était l’occasion pour moi de me « référencer » sur cette technique.
En effet, depuis quelques années le marketing par le contenu est devenu de plus en plus difficile, et même en écrivant un super contenu sur son blog, il devient compliqué de générer du trafic ciblé.
Ainsi, l’écriture d’un livre était un bon moyen de créer un événement, et ainsi rebooster mon trafic.
C’est d’ailleurs ce qui est arrivé, car même si c’est du travail pour écrire un livre (qui m’a coûté une petite baisse de trafic en milieu d’année 2017), je vois désormais les effets positifs grâce à mon dispositif de promotion :
- Utiliser mon réseau de contacts pour obtenir un relais comme cette interview (merci encore !)
- Obtenir des interviews d’autres blogs, sites d’actualité… et ainsi des backlinks de qualité
- Utiliser la viralité des réseaux sociaux, en proposant aux lecteurs de se taguer sur Twitter, Facebook, Linkedin… en échange de 2 mois d’abonnement à ma formation vidéo « La Star Marketing Academy »
- Un gros relais sur les médias sociaux via du content marketing (vidéo, textes, images…)
- …
Écrire un livre est un vrai plus, car il devient de plus en plus compliqué et difficile de se faire une place entre tous les contenus de super qualité qui sortent tous les jours.
Il est indispensable de casser les codes, de se différencier… et un livre papier apporte cette différenciation grâce à « l’aura » d’expertise qu’apporte la publication d’un livre.
Le concept du livre est de donner une méthode en 8 semaines pour apprendre les bases du growth hacking, avec toutes les semaines un plan d’actions prioritaires à mettre en place.
En complément des 280 pages du livre qui partent de l’idée que l’on débute à partir d’une page blanche, j’ai ajouté 4h de formation vidéo dans un espace privé sur le web afin de voir comment le growth hacking permettait d’optimiser une activité existante.
Les techniques de growth hacking évoluant fortement, il est important d’avoir une version « web » actualisée.
Le site avec un espace privé a aussi pour objectif de capter une partie des lecteurs du livre et de les intégrer dans ma liste d’abonnés.
– Qu’est-ce que le growth hacking exactement et d’où vient ce terme ?
Ma définition du growth hacking c’est de mettre en place une stratégie structurée visant à obtenir une croissance forte et rapide, en détournant le système pour un résultat maximal avec un minimum de moyens.
L’origine du growth hacking vient des startups américaines, qui ont appliqué les méthodes de développement informatique “agiles” (mesurer les performances, mettre en place des processus, itérer avec des actions courtes…) au marketing.
Il y a 2 concepts forts dans le Growth Hacking :
- Hacking, qui consiste à détourner le système, en utilisant les failles, en flirtant avec la ligne blanche, en osant prendre des risques et casser les codes, en automatisant tout ce qui peut l’être…
- Growth, en structurant son activité avec des indicateurs clés, et en modélisant son activité via par exemple le tunnel de vente AARRR (Acquisition > Activation > Rétention > Recommandation > Revenu).
Le problème avec le growth hacking, c’est que tout le monde pense immédiatement à “hacking”, c’est-à-dire aux techniques célèbres qui ont boosté la croissance de nombreuses startups :
- AirBnB qui a détourné une partie du trafic de Craiglist (leboncoin Américain)
- Spotify qui publiait sa pub sur votre page Facebook
- …
Or le growth hacking, ce n’est pas juste pirater des emails et spammer, c’est mettre en place une structure pour assurer la croissance de son entreprise…
Tout comme en SEO, il y a plusieurs types de growth hacker : celui qui ne respecte pas les règles ni la loi, celui qui sait où s’arrêter et où on peut prendre des libertés, et celui qui respecte les règles au pied de la lettre.
– Vois-tu une différence entre « growth hacking » et le « hacking marketing » ?
Dans le growth hacking, on va au-delà du simple marketing, car on peut appliquer ces méthodes partout, par exemple mettre en place un tunnel de conversion en ressources humaines pour le recrutement des nouveaux collaborateurs (utiliser Linkedin pour sourcer des profils, mettre en place un process d’on boarding des nouveaux collaborateurs…).
Le growth hacking est plus une philosophie, qui ne se limite pas au marketing.
Par exemple Dick Fosbury a été un « growth hacker » avant l’heure, en osant remettre en cause les bases du saut en hauteur en inventant le « Fosbury flop ». Dans le cyclisme, Greg Lemon a aussi battu Laurent Fignon en utilisant un guidon de triathlète.
Mais il faut faire attention à ne pas dépasser les limites, comme Lance Armstrong, Alberto Contador … qui sont passés de l’autre côté de la ligne blanche…
– Quelles sont les méthodes de Growth Hacking les plus efficaces que tu as toi-même utilisées pour faire croître ton site et/ou ton activité ?
La tentation en Growth Hacking est de ne retenir que le mot « hacking » de « growth hacking », et donc de n’utiliser que des trucs et astuces, ou des logiciels sans mettre en place une stratégie cohérente pour assurer sa croissance.
C’est en cela qu’il faut analyser son activité en utilisant le tunnel AARRR, et identifier où il y a la plus grande déperdition, puis définir des moyens de résoudre le problème, puis sélectionner 1 ou 2 idées à tester pendant une période courte (ex : 2 semaines).
Par exemple si tu as un site web avec 1000 visiteurs / jour (100% du trafic), que tu génères 10 prospects par jour (0,1%), et 1 vente (10%), tu sais que le problème c’est la conversion des 1000 visiteurs en prospects :
- Soit cela vient du trafic qui n’est pas le bon.
Dans ce cas il faut utiliser un outil comme SEMrush pour analyser « comment google voit votre site », et voir si vous n’êtes pas référencé sur de mauvais mots clés. Dans ce cas il faut recentrer votre référencement sur les mots clés les plus tapés, les mots clés similaires, les mots clés utilisés par les concurrents…
- Soit cela vient de la conversion des visiteurs en prospects
Dans ce cas, il faut mettre en place des méthodes pour améliorer la conversion, comme par exemple mettre un bonus contextuel (ex : un livre blanc sur un sujet X sur les pages qui parlent de X) sur les pages les plus visitées du site internet.
Là où le growth hacking change par rapport au marketing traditionnel, c’est que l’on va essayer de mettre en place des techniques astucieuses pour, d’une part, aller plus vite (ex : sous-traiter la rédaction, acheter des articles sponsorisés auprès d’influenceurs…), et d’autre part on va mesurer le résultat des actions pour voir si c’est vraiment rentable.
L’objectif est de mettre en place un système qui accompagne la croissance de l’entreprise, et ne pas seulement utiliser son instinct.
En revanche, cela ne veut pas dire non plus oublier les techniques de « hacking ».
Par exemple dans quelques semaines je participe à un gros événement sur le CRM, avec plus de 300 participants. Sur le site, il n’y a que le titre de la personne, son prénom et son entreprise. J’ai missionné un de mes assistants offshore pour ajouter ces personnes sur Linkedin car ce sont toutes des personnes intéressées par mon produit. Le but est ensuite de leur envoyer un message une fois l’acceptation de contact effectuée en extrayant leurs coordonnées de Linkedin (la fonction de téléchargement de son archive personnelle). Dans cet exemple je fais appel à un assistant virtuel payé de 5 € à 10 € / heure et non pas à un programme informatique comme Octoparse car je veux éviter de me faire remarquer par les organisateurs de l’événement, mes concurrents… qui sont dans la liste.
– Quelles sont les astuces de growth hacker que tu conseillerais à un business complètement hors ligne ?
Le tunnel AARRR peut s’appliquer à n’importe quelle entreprise, avec quelques petites adaptations.
Prenons l’exemple d’un restaurant japonais, avec une optimisation de son tunnel AARRR.
Le début est d’analyser le problème majeur du restaurant, et où on va agir en premier car il ne faut pas se disperser et perdre ses ressources pour rien.
Néanmoins dans mon exemple ci-dessous, je vais lister des exemples pour chacune des étapes du cycle des ventes :
- Acquisition, le but est de faire venir des personnes devant le restaurant. Par exemple en utilisant du street marketing en recrutant 10 étudiants déguisés en judokas qui distribuent des faux billets de 10 € qui correspondent à un bon de réduction pour le restaurant.
- Activation, le but est de faire rentrer les gens dans le restaurant. Par exemple en mettant une grosse structure gonflable de 5 mètres de haut en forme de karatéka qui se voit de très loin.
- Rétention, le but est de faire revenir les gens. Par exemple récupérer obligatoirement l’email de la personne lors de la commande (en donnant droit à un apéritif) puis préremplir une carte de fidélité qui est précochée et qui offre dès le prochain repas le menu spécial « Samurai » pour le prix d’un menu normal, qu’il soit commandé pour une livraison ou sur place.
- Recommandation, c’est-à-dire le bouche à oreille. Par exemple proposer aux personnes de se prendre en photo avec un samurai ou une geisha à la sortie du restaurant grâce au personnel qui est déguisé.
- Revenu, c’est-à-dire augmenter son chiffre d’affaires. Par exemple proposer des desserts pour 1 € de plus, car le plus souvent chez un japonais on ne prend pas de dessert. Pour cela le mieux est de montrer à la personne les desserts, en venant directement avec un chariot présenter les desserts après le plat de résistance (quitte à diminuer les portions du plat de résistance).
– As-tu quelques bons exemples récents de stratégies de growth hacking qui ont été employées par des entreprises qui ont doublé leur base de prospects en 8 semaines que tu peux nous faire partager ?
Je donnerai mon propre exemple : j’ai augmenté de 100% mon taux de conversion sur mon site internet Comparatif-CRM, grâce à quelques actions simples :
- Une sélection astucieuse de mots clés avec SEMrush en exploitant des expressions liées à l’acte d’achat ou à la complémentarité avec d’autres logiciels.
- La sous-traitance de la rédaction d’articles via TextMaster & TextBroker pour obtenir rapidement une base de travail à compléter.
- La création de nouveaux bonus dans les pages les plus visitées avec un visuel 3D avec Placeit
- L’utilisation de formulaires de téléchargement plus séduisants et des landing pages plug sexy grâce à Thrive Themes.
- La mise en place d’un « Welcome mat » avec Sumo.me pour convertir les nouveaux inscrits immédiatement en prospects.
- L’utilisation d’une solution d’auto-répondeur comme GetResponse qui permet de ne pas obliger au double opt-in lors de l’inscription, et avec un message en français
- …
– Quelles sont les plus grosses fautes que tu vois lorsque les gens s’essaient au « growth hacking » et comment les éviter ?
C’est simplement de penser que le growth hacking, c’est bourriner, et essayer de récupérer un maximum d’emails via des méthodes douteuses.
Cela peut paraître séduisant au premier abord quand on est une startup, un freelance… car en récupérant 10 000 emails via Linkedin, via des annuaires, via des forums, via les médias sociaux… on va faire 0,1% de conversion, et donc 10 ventes.
Le problème c’est que l’on détruit son image de marque auprès de ses clients, ses partenaires, les FAI et solutions de messagerie… Il faut des données pour bâtir une bonne eRéputation, mais il suffit de 5 minutes pour la détruire.
En faisant cela on « compense » la faiblesse de sa conversion par une extrême hausse du volume, c’est un peu une stratégie de « terre brûlée », qui ne peut être justifiée que lorsque l’on est bientôt à court de trésorerie, et que c’est quitte ou double.
La seconde chose, c’est que ces techniques sont pour l’instant très peu sanctionnées, il faut vraiment envoyer des millions d’emails pour commencer à avoir des plaintes. Or avec le durcissement des lois sur le SPAM (ex : RGPD en France), il y a fort à parier que cela change, et que les spammeurs soient plus punis.
Cependant, c’est comme en SEO, ceux qui font du « black hat » de manière correcte, sont ceux qui ont les meilleurs résultats, mais c’est toujours sous la menace d’une sanction, et qu’un business peut fermer du jour au lendemain une fois que les malversations sont mises au grand jour…
Si l’on veut construire un business sur le long terme, il faut abandonner les techniques de cow-boy. Par exemple, AirBnB a commencé en « hackant » les personnes qui dépensaient des petites annonces de location de Graiglist, et maintenant ils utilisent les techniques marketing traditionnelles.
– L’automatisation est au coeur du growth hacking. Observes-tu en général une opportunité d’automatisation récurrente ?
Il faut automatiser ce qui est à faible valeur ajoutée, mais mettre de l’humain là où c’est stratégique.
Par exemple sur ConseilsMarketing.com le chat qui est sur le site est « automatique » afin d’engager la conversation, mais ensuite c’est mon assistante qui répond avec des messages types que j’ai compilé dans les 80 pages d’un document sur Google Docs :
Mais dès qu’elle n’arrive pas à répondre, c’est moi qui répond manuellement, et qui enrichit le fichier de semaines en semaines.
Au niveau de l’automatisation des actions, comme j’ai peu de temps j’essaie aussi d’automatiser des actions, par exemple avec Twitter Mass Follow qui me permet d’automatiser le suivi de comptes, et twack.it pour envoyer des messages de bienvenue.
J’utilise aussi Linkedin Helper pour envoyer des invitations, des messages… sur Linkedin.
J’ai aussi pratiqué les outils d’automatisation comme Octoparse, phantombuster.com… mais le temps de se former à l’outil, de réaliser un script qui tient la route… est long, donc parfois je préfère dépenser 15 € / mois pour avoir un logiciel clé en main qui fait tout cela et bien plus.
Pour moi, savoir-faire quelques scripts est un réel plus pour faire du growth hacking, mais il existe de nombreux outils pour cela.
De plus, il suffit parfois de demander sur des groupes comme les Growth Hacking France ou GrowthHacking.fr pour avoir des réponses.
– Ce livre est plus qu’un livre ! Peux-tu nous décrire tout ce qu’il y a autour ? (Cours en ligne, etc.)
Personnellement, je pense qu’un livre n’est pas un livre…
Traditionnellement tu achetais un livre pour obtenir le « meilleur » sur un sujet, et directement acquérir les connaissances sur un sujet.
Or avec les évolutions technologiques (internet, vidéo…), il faut donner une nouvelle dimension à l’objet « livre ».
Donc ce qu’on appelle un « livre » doit comprendre :
- Un support physique que l’on peut avoir sur soi, toucher, transporter…
- Une application plus « pratique » via de la vidéo
- Une extension toujours à jour et illimitée dans la place disponible via un espace privé qui est mis à jour régulièrement et qui sert à mettre tout ce que l’on n’a pas pu mettre dans le livre.
- Un groupe privé, car tu veux poser tes questions à l’expert qui a écrit le livre
- …
C’est pour cela que le livre « Le Growth Hacking » comprend :
- Un livre de 280 pages avec les bases de la méthode, des exemples, des actions…
- Un club privé avec 4h de vidéo d’application et des textes en plus
- Un accès au groupe privé de mes clients sur Facebook
Pour moi, tous les livres devraient désormais comporter ce « kit minimum », sinon les éditeurs de livres vont petit à petit voir des « experts » vendre en direct sur internet leurs livres, leurs formations vidéo…
Cependant le livre papier n’est pas encore « fini », car il a une forte aura, il nécessite de faire un gros effort de synthèse et de pédagogie…
Le livre peut être acheté sur Amazon.fr au prix de 24 € TTC ou 17 € pour le format Numérique, ou directement sur le site de Dunod.
Le livre a été conçu comme une initiation au growth hacking, avec un programme en 8 semaines :
- Semaine 1 Avant de vous lancer dans la bataille
- Semaine 2 Mettez en place votre camp de base
- Semaine 3 Conquérez rapidement vos premiers prospects
- Semaine 4 Faites de la Blitzkrieg grâce au content hacking
- Semaine 5 Formez vos bataillons et recrutez des mercenaires !
- Semaine 6 Occupez le terrain
- Semaine 7 Automatisez pour lancer une campagne de propagande
- Semaine 8 La montée en puissance, la clé de la victoire
Et si vous voulez en savoir plus, vous pouvez visiter mon blog ConseilsMarketing.com
Merci beaucoup pour ces réponses Frédéric et bonne continuation.
