Et si vous pouviez doubler le nombre de vos prospects en quelques semaines ? C’est justement ce que propose l’ouvrage « Le Growth Hacking – 8 semaines pour doubler le nombre de vos prospects » de Frédéric Canevet (du site ConseilsMarketing) et Grégoire Gambatto.
Ceci n’est pas à proprement parler un résumé du livre mais un billet qui en évoque les points-clés.
Le livre présente en français et de manière détaillée le Growth Hacking, que Ryan Holiday décrit aussi à sa manière dans son ouvrage en anglais, « Growth Hacker Marketing ».
Qu’est-ce que le Growth Hacking ?
Le Growth Hacking consiste à détourner la pratique habituelle – ou détourner le système – pour accélérer sa croissance. Il est particulièrement, mais pas seulement, appliqué par des start-ups qui ont des moyens limités. Le livre décrit les étapes du growth hacking en 8 semaines que voici :
Semaine 1 : valider son produit et son concept
On place le client au centre et l’on cherche très vite à vérifier l’affinité du produit avec son marché pour valider une idée. Cela nécessite d’exécuter des actions rapides (mais quand même qualitatives) afin d’en tirer des enseignements le plus vite possible pour s’améliorer.
Il est possible de disrupter des marchés, même saturés, notamment avec des méthodes comme la Stratégie océan bleu, la méthode de la Vache Pourpre ou en employant le Judo Marketing (qui consiste à renverser un marché mature mais insatisfait en expliquant pourquoi toutes les solutions précédentes traitaient du faux problème et que l’on détient la vraie solution.).
Pour décrire le client type, les auteurs conseillent de créer une persona, c’est-à-dire un profil de client proche de la réalité. Ensuite, l’on modélise le parcours client pour identifier les points de contact, les carrefours d’audience qui comptent et les prescripteurs qui jouent un rôle dans la décision d’achat.
Pour valider le produit, le livre conseille d’utiliser la méthode du « produit minimum viable » que l’on retrouve aussi dans l’ouvrage « Lean Startup » de Eric Ries. Le but est de trouver la fonction clé du produit qui fera la différence, ceci sans avoir encore le produit parfait final. Une étude qualitative du concept avec une dizaine de prospects permettra de valider les motivations et les freins de ce MVP (Minimum Viable Product ou Produit Minimum Viable). Pour réduire le temps de l’étude de marché, il est possible de faire des campagnes de PPC (Pay per click) pour valider l’idée, même sans matérialiser celle-ci. Le livre montre en détail comment y parvenir.
En termes de communication, il s’agit d’utiliser la méthode de proposition de vente unique (USP ou Unique Selling Proposition) pour exprimer le bénéfice majeur, se différencier, persuader et pousser le prospect à l’action.
Le framework ou modèle du Growth Hacker décrit dans « Le Growth Hacking – 8 semaines pour doubler le nombre de vos prospects » consiste en un entonnoir représentant le cycle de vente avec les étapes AARRR : Acquisition (de visiteurs sur un site), Activation (l’interaction du prospect avec le produit), Rétention (faire revenir l’utilisateur), Recommandation (créer des prescripteurs) et Revenu (fidéliser un utilisateur payant).
Ce que les auteurs Frédéric Canevet et Grégoire Gambatto appellent “camp de base”, c’est une présence sur internet – soit un site – pour être visible et convertir les bons prospects.
Le livre détaille l’équipement du Growth Hacker, c’est-à-dire une liste d’outils web complète pour manifester cette présence.
La structure préconisée consiste en une page d’accueil, un blog et des pages d’atterrissage (ou Landing Pages) pour convertir les visiteurs en prospects. Le livre étudie la différence entre les pages d’atterrissage dites courtes (minimalistes avec juste un formulaire) ou longues (avec plus d’information sur le produit) et propose de tester les deux options pour voir laquelle convertit le mieux.
Ensuite, il s’agit de modéliser le tunnel de vente, c’est-à-dire le trajet qui transforme un prospect en client à l’aide des étapes suivantes :
1) Prendre contact et créer un lien avec le prospect
2) Effectuer une première offre avec une proposition moins onéreuse en cas de refus
2B) Et / ou recontacter par téléphone les prospects qui ont refusés l’offre
Pour doper la conversion du site, et récupérer plus d’adresses email ou de coordonnées de prospects, le Growth Hacker pourra employer toutes sortes d’astuces dont des chats pro-actifs, les fenêtres pop-ups avec une offre ou même des notifications via le navigateur Internet.
La suite consiste à automatiser certains pans de son marketing en employant des services web comme l’autorépondeur qui permet d’envoyer une séquence de courriels prédéfinie. La relance d’abandon de panier d’achat ou la segmentation comportementale peuvent aussi être automatisées.
Le Growth Hacking consiste à effectuer beaucoup de tests, dont les fameux tests A/B pour comparer deux variantes d’exécution (appli, page web, formulaire, newsletters) et de ne retenir que celle qui obtient le meilleur rendement. Tester, échouer pour apprendre vite de ses erreurs et s’améliorer font partie de la philosophie du Growth Hacker.
Semaine 3 – Conquérir rapidement des premiers prospects
La base de données de prospects (emails), les contacts et les fans sur les médias sociaux permettent d’assurer le succès de l’entreprise sur le long terme. Au départ, il s’agit d’utiliser des outils payants pour « amorcer la pompe » et remplir sa base de prospects en utilisant les outils suivants :
Google Adwords – dont il faut mesurer la performance et suivre la conversion de chaque mot-clé pour optimiser une campagne. Sans oublier de créer une campagne spécifique et différente pour le réseau display de Google.
Facebook Ads – pour ses capacités de segmentation et de ciblage avancés. Avec toutefois la nécessité de déclencher un acte d’achat immédiat à travers un contenu bien ficelé. Il faudra tester énormément de variantes et identifier un gagnant qui s’adresse à la bonne cible.
Le livre conseille aussi de tester d’autres alternatives comme Bing Ads, Twitter Ads et LinkedIn Ads, mais uniquement si l’on maîtrise déjà les plateformes publicitaires Facebook Ads et Google Adwords.
Les auteurs donnent beaucoup d’exemples malins comme la technique de l’IP Tracking en B2B. Cette ruse consiste à identifier l’adresse du protocole internet des visiteurs de son site pour retrouver les entreprises dans lesquelles ils travaillent et ensuite cibler ces sociétés-là.
Il y en a une autre qui consiste à faire du SEO hyper ciblé sur des prospects qui sont déjà convaincus et qui sont prêts à acheter : il suffit de les guider sur la bonne page de vente. Par exemple les prospects qui cherchent la meilleure affaire ou ceux qui hésitent sur le choix d’un produit. L’idée est d’identifier la question que se posent ces prospects brûlants et de calibrer son contenu spécifiquement sur cette question précise.
Le Growth Hacker pourra aussi acheter des leads (prospects qualifiés) auprès de brokers ou même s’appuyer sur ses employés pour amorcer l’effet viral en les incitant à partager sur les médias sociaux.
Semaine 4 : Le hacking du contenu
Il s’agit de développer du contenu qui plaise à Google et aux prospects. Le Growth Hacking ici consiste à calibrer son contenu sur des expressions recherchées par les internautes. L’on commence par identifier les expressions que les prospects recherchent avant de créer un contenu qui reprend et qui cible ces expressions. Sans oublier d’ajouter des éléments multimédias comme des vidéos et des images.
Pour créer du contenu rapidement, un moyen évoqué par le livre consiste à traduire les meilleurs articles de sa thématique en anglais, toujours avec l’accord de la source. Un autre serait de s’enregistrer avec un micro et de faire retranscrire le résultat par un rédacteur.
Le Growth Hacker sait aussi transformer son contenu : un article devient une vidéo, une présentation Slideshare et un Podcast. Les auteurs évoquent aussi d’autres moyens pour créer du contenu rapidement :
– Le Newsjacking, qui consiste à surfer sur une actualité ou sur un événement afin d’attirer des visiteurs. Il suffit de reprendre cette actualité et de trouver un angle qui est en diapason avec sa thématique.
– La curation de contenu, c’est-à-dire rediffuser du contenu qui a été créé par d’autres, par exemple sous forme de veille de son secteur d’activité.
– Créer du contenu qui attire du trafic, comme des interviews d’influenceurs, des livres blancs collaboratifs (qui incorporent les points de vue de plusieurs influenceurs de son domaine), ou des web séminaires (webinaires) en direct.
– Créer du snack content, c’est-à-dire du contenu vite consommé et partagé comme des dessins, des images, des infographies avec à chaque fois un petit sujet et des astuces idoines.
Les auteurs explorent une pléthore d’autres ruses de Growth Hacking et montrent aussi comment rafraichir du contenu plus vieux en repostant habilement d’anciens billets de blog grâce à l’aide d’outils qui automatisent le processus.
Semaine 5 : Le recrutement de distributeurs et d’influenceurs
Au lieu de tout faire soi-même, le Growth Hacker va recruter des personnes (rédacteurs) capables de créer du contenu adapté aux moteurs de recherche et calibré sur des mots-clés spécifiques. Ces plus petits contenus ciblés, surtout pour plaire à Google, doivent contenir un appel à l’action pour favoriser la conversion des visiteurs.
Le livre évoque aussi les alliances secrètes. Comme s’associer avec 4 ou 5 personnes et relayer les contenus réciproquement sur les réseaux sociaux. Une alternative est de créer un Master Mind, à savoir un groupe de réflexion entre personnes non concurrentes, au sein duquel elles partagent leur problématique.
Le sac à malice des Growth Hackers est profond. Ils utilisent aussi :
– L’affiliation, c’est-à-dire rémunérer des tiers qui font la promotion de leur produit.
– Les parrainages ou les programmes de recommandation, à savoir offrir un bénéfice à toute personne qui recommande leur produit.
– L’achat de liens. Deux options sont évoquées. L’une consiste à racheter des sites à l’abandon mais qui ont une bonne réputation auprès de Google. L’alternative consiste à acheter des liens sur des sites moins connus qui apparaissent dans les premières pages des résultats de Google. A noter toutefois que l’achat de lien est interdit par Google.
– Flattez les égos. En citant des influenceurs et en espérant qu’ils partagent et relaye le contenu qui contient leur nom. Autre moyen : offrir des petits cadeaux aux influenceurs pour s’offrir de la visibilité à moindre coût.
Semaine 6 : Occuper le terrain
Les Growth Hackers participent à des événements physiques et rencontrent du monde. Le livre propose d’être actif pendant l’événement, de prendre des photos et de tagger les gens sur les réseaux sociaux ensuite, voire d’interviewer l’organisateur. Voire même de mettre son propre événement sur pied. Pour occuper le terrain, les Growth Hackers emploient une batterie d’autres méthodes :
– « Volez » les clients de ses concurrents. En proposant aux clients de ses concurrents de venir chez soi, notamment en allant rechercher les adresses emails sur Linkedin ou en contactant les clients qui témoignent sur le site du concurrent. Le livre conseille aussi d’identifier les clients mécontents (qui se plaignent donc publiquement). Une variante consiste à cibler les fans d’une marque sur Facebook.
– Couler ses concurrents avec un site sous-marin : il s’agit d’un site neutre, blanc qui n’est pas lié à sa marque mais qui cible des contenus ou des expressions. Une autre option est de créer un blog personnel pour donner son avis en tant que salarié ou expert.
– S’appuyer sur Linkedin ou Facebook comme carnet d’adresse B2B. Notamment extraire les adresses email de tous ses contacts et ensuite les contacter par courriel.
– Mettre en place un concours et des quizz.
– Jouer les agents doubles sur Facebook, par exemple en développant son affaire sur un groupe Facebook pertinent. L’avantage du groupe Facebook étant que la portée initiale est maintenue, donc tous les membres recevront une notification lorsque l’on publie dedans. Attention à bien respecter les règles de la communauté.
Semaine 7 : Automatiser pour lancer une campagne de propagande
Voici comment le Growth Hacker automatise les actions de génération de prospects.
– Le scraping : il s’agit d’extraire des données de sites publics grâce à un script, pour les exploiter à son bénéfice. Par exemple : emails B2B génériques, identifiants de comptes Twitter, etc.
– L’utilisation d’autres scripts justement, qui permet notamment de suivre tous les followers d’un compte Twitter ou d’inviter tous ses amis Facebook à aimer une page.
– L’automatisation de processus grâce à des logiciels comme Zapier.com, qui peut connecter plusieurs outils entre eux et les faire communiquer.
Semaine 8 : Monter en puissance
Cette partie du livre détaille plein de tactiques qui permettent de maximiser la valeur par client. Pour ce faire, il s’agit de :
– Travailler sur une expérience utilisateur fluide et exceptionnelle. Soit se mettre dans la situation où l’on a qu’un seul client à séduire, pour réfléchir à son expérience de bout en bout et la systématiser à 90% pour l’ensemble des clients.
– Soigner le processus d’accueil-client (ou onboarding), par exemple en véhiculant rapidement un message de réassurance pour diminuer la culpabilité post-achat.
– Accompagner l’utilisateur dans ses premiers pas, par exemple durant la prise en main du produit, pour l’inciter à l’employer.
– Soigner particulièrement les « moments de vérité », c’est-à-dire le passage de la commande, le déballage du produit, la première utilisation, le premier problème.
– Améliorer la rétention et réduire l’attrition. En anticipant le départ des clients : apporter de la valeur le plus vite possible, ne jamais sur-promettre et donner plus que prévu.
– Mettre en place un programme de fidélisation. Plus le client sera proche du quota nécessaire pour obtenir son bénéfice, plus il sera enclin à revenir.
– Segmenter selon les besoins des utilisateurs pour être au plus proche des attentes de chaque client.
– Faire évoluer son produit. L’idée consiste à tenir les clients en haleine et à ajouter des fonctionnalités.
– Rendre l’arrêt du service plus difficile (comme les assureurs dont il faut 6 mois pour sortir d’un contrat). Cela risque toutefois de diminuer la satisfaction-client.
– Proposer des produits récurrents comme des abonnements.
– Ajouter une couche de service ou majorer l’offre avec de l’intangible pour augmenter la proposition de valeur.
Et pour aller beaucoup plus loin
Le livre est dense et étudie encore bon nombre d’autres moyens de Growth Hacking comme la multiplication des moyens de paiement, les offres de reconquête, la gamification et bien plus encore.
Mais le mieux pour découvrir toutes ces techniques de Growth Hacker dans les détails, c’est de vous procurer cet ouvrage, en cliquant ici.
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À lire aussi : les coulisses de la publication du livre sur le site ConseilsMarketing de Frédéric Canevet
