En marketing, il est essentiel de comprendre le consommateur. Pour compléter l’avatar client ou la persona, on peut employer un autre outil qui se nomme la carte d’empathie (empathy map en anglais). D’ailleurs, certains appellent la carte d’empathie la « 10 minutes persona » ou la « persona de l’utilisateur en 10 minutes ».
Comme son nom l’indique, l’objectif d’une carte d’empathie et de se mettre à la place du sujet étudié pour mieux le comprendre.
L’inventeur de la carte d’empathie est Dave Gray, fondateur de xPlane, qui a développé un modèle d’empathy map populaire dans son ouvrage Gamestorming. Il s’est en fait inspiré d’un jeu de Scott Matthews nommé Empathy Map Game.
La carte d’empathie est un canevas sur lequel on va représenter, sur une seule page, ce que le consommateur ou la consommatrice, l’utilisatrice ou l’utilisateur entend, ce qu’il ou elle voit, ce qu’il ou elle dit, ce qu’il ou elle ressent et ce qu’il ou elle fait.
Les éléments d’une carte d’empathie
En considérant les choses de la perspective d’un consommateur, on rassemble les informations et les connaissances disponibles à son sujet pour remplir la carte d’empathie.
Pour établir une carte d’empathie, il faut
- Réunir des personnes qui sont susceptibles de bien connaître l’utilisateur ou utilisatrice ciblé(e). La carte d’empathie peut aussi être construite par une seule personne mais elle est plus riche s’il y a plusieurs intervenants.
- Rassembler tout ce que l’on sait : données ethnographiques, résultats d’études de marché, etc.
- Confronter la connaissance de l’utilisateur ou utilisatrice en groupe à l’aide de notes adhésives, sur la carte d’empathie.
Comme évoqué précédemment, une carte d’empathie et centrée sur l’utilisateur et se compose de 7 parties :
- Une description de la personne qu’on souhaite comprendre, son profil sociodémographique et un aperçu de sa situation
- Son objectif, ce qu’elle souhaite atteindre. A quoi ressemble le succès pour cette personne ? Et que doit-elle faire pour y parvenir ?
- Ce que la personne entend (des autres, de ses collègues et amis, de son entourage)
- Ce que la personne voit sur le marché et dans son environnement
- Ce que dit la personne dit. Comment avez-vous entendu votre consommateur ou utilisateur s’exprimer ? Que pouvez-vous imaginer qu’il ou elle dise ?
- Ce que la personne fait, en particulier les comportements que vous pouvez observer
- Ce que la personne ressent et pense. Parfois, on place ici ses aspirations et les problèmes qu’elle rencontre. Cette section contient souvent une sous-section nommée « douleur/problème », se sont ses frustrations et blocages et une autre sous-section nommée « bénéfices/gains », constituée de ses rêves et aspirations.
Le piège de la carte d’empathie
Il y a un piège à éviter lorsque l’on dresse une carte d’empathie : il faut éviter de prêter ses propres sentiments ou ressentis à l’utilisateur qu’on cible.
La première étape lorsqu’on veut cartographier l’empathie, c’est donc de brosser un portrait clair de la personne ou du groupe de personnes – à savoir du segment – qu’on cible.
Exemple : la carte d’empathie d’une jeune maman
Prenons un exemple simple : une utilisatrice qui veut acheter un nouveau téléphone portable.
Il s’agira de Julie, une jeune maman qui vit dans un milieu urbain. Elle souhaite acheter un nouveau téléphone pour pouvoir faire de belles photos de son nouveau-né.
Ce qu’elle entend : son entourage évoquer le prix élevé des nouveaux modèles de téléphones toujours plus sophistiqués. Elle entend aussi parler d’obsolescence programmée.
Ce qu’elle voit : les gens qui continuent à renouveler leurs appareils mobiles fréquemment. Des téléphones qui font de meilleures photos que certains appareils photos numériques.
Ce qu’elle dit : elle va demander à sa famille, ses amis ou aux vendeurs quel est le meilleur rapport qualité-prix. Quel téléphone fait les meilleures photos ? « Est-ce que je pourrais transférer mes photos sur mon ordinateur facilement ? » « Y a-t-il des téléphones assez petits pour se glisser dans une poche ou un sac ? »
Ce qu’elle fait : les actions menées par notre utilisatrice. Julie se renseigne auprès d’amis, compare les téléphones, ajourne la décision d’achat, cherche sur le web, regarde dans les magasins.
Ce qu’elle ressent : on décrit l’état émotionnel de l’utilisateur.
Au niveau des problèmes et de la douleur, Julie a peur d’avoir l’air ridicule, avec ses questions. Tout le monde semble s’y connaître. Pour elle, il y a trop d’acronymes et de termes techniques. Elle a peur de prendre la mauvaise décision. Elle s’interroge : et si mon téléphone sera déjà dépassé dans un an ? Ils sont chers les derniers modèles.
Au niveau des bénéfices et gain : elle pourrait peut-être quand même se procurer un téléphone doté d’un capteur photo sophistiqué d’occasion ou reconditionné.
La carte d’empathie est presque terminée
A la fin du processus, on va ajouter une date et une version de la carte d’empathie créé. Celle-ci sera fréquemment remise à jour, en fonction des connaissances supplémentaires que l’on aura sur l’utilisateur.
L’avantage, c’est que vous pouvez dresser cette carte d’empathie rapidement et obtenir un très bon aperçu profil de votre client/cliente, utilisateur ou utilisatrice, en un rien de temps.
