En 1977, dans une bibliothèque, Ellen Jane Langer, professeur de psychologie à l’université de Harvard, a fait une expérience intéressante. Elle a demandé à des personnes alignées devant une photocopieuse de pouvoir leur passer devant. Elle a exécuté sa demande de plusieurs façons différentes.
La première fois, elle a court-circuité la file devant la photocopieuse en s’exclamant « Excusez-moi, je n’ai que cinq pages. Puis-je utiliser la photocopieuse ? » 60% des personnes ont accepté de la laisser passer pour qu’elle puisse faire ses photocopies.
La deuxième fois, devant une autre queue de personnes qui attendaient devant la photocopieuse, Ellen a passé devant tout le monde en prononçant ces mots : « Excusez-moi, je n’ai que cinq pages. Puis-je utiliser la photocopieuse, parce que je suis très pressée ? » Dans ce cas, elle a constaté que 94% des gens acceptaient sa requête !
« Parce que je suis très pressée » : la justification a donc augmenté le taux d’acceptation de 34%.
Dans ses travaux, Ellen a prouvé que la justification ne devait pas obligatoirement être cohérente avec la demande effectuée. Tenez, lisez plutôt.
Pour sa troisième tentative, elle a essayé de passer devant une file de personnes venues faire des photocopies, cette fois en mentionnant : « Excusez- moi, j’ai seulement cinq pages. Est-ce que je peux utiliser la photocopieuse, parce que j’ai des copies à faire ». Dans ce cas-là elle a obtenu un taux de 93% d’acceptation. Ceci en dépit d’un manque flagrant de pertinence de la justification.
La seule présence de l’expression « parce que » suffit – la majorité des gens ne se sont pas posés plus de question et l’ont laissés faire ses photocopies.
(source de l’étude : Langer et al., 1977)
Si le cerveau a une raison, il est prêt à tout accepter. Les gens ont naturellement la tendance à obéir à des demandes justifiées, peu importe la raison.
Celui qui avait compris cela également, c’est John E. Kennedy, qui travaillait pour Lord & Thomas. Il est le père de ce que l’on nomme, en publicité, « la raison de croire ».
Pour John E. Kennedy, une offre devait toujours, sans exception, être accompagnée d’une raison de croire qui justifiait l’achat du produit ou du service. Pour lui, la publicité ne doit pas être charmante, ni amusante ou esthétique : une bonne publicité est un instrument qui sert à expliquer la raison pour laquelle il faut acheter le produit ou le service.
John E. Kennedy a découvert que plus la raison de croire est forte et authentique, et plus les gens ont tendance à répéter leurs achats. Au lieu d’acheter une seule fois, ils reviennent et achètent encore et encore. La formule de John E. Kennedy d’une bonne publicité c’était :
Raison de croire vraie et authentique + de la persuasion + de la conviction * le tout prédigéré de manière à permettre à tout le monde de comprendre.
Il défendait qu’une bonne publicité vend des biens en conduisant les gens dans les magasins armé d’une raison de croire et d’une conviction si forte qu’aucune alternative ne pouvait se substituer à leur intention d’acheter le produit en question.
Donnez-leur une bonne raison d’acheter et ils reviendront vous en acheter encore et encore.
John E. Kennedy en a écrit un livre nommé « Reason Why AdverTsing ». Il y a encore d’autres moyens de créer de l’attirance irrésistible pour vos produits, mais ils sont réservés aux membres de StrategeMarketing.com. Cliquez ici pour en savoir plus.
