Claude C. Hopkins est né en 1872. Et en 1907, c’est lui qui remplace John E. Kennedy à l’agence Lord & Thomas. Il y restera 18 ans. Au début des années 1900, le producteur de bière Schlitz était en difficulté. L’entreprise a alors embauché Claude Hopkins pour la création d’une nouvelle campagne publicitaire.
Claude Hopkins allait surprendre les dirigeants de Schlitz. Tout d’abord parce que sa manière de travailler était différente des autres publicitaires. Et pour commencer, Claude Hopkins fit une étrange requête : visiter la brasserie Schlitz. Cette visite va tout changer.
Au cours de sa visite, les employés de Schlitz expliquaient à Claude Hopkins que pour assurer une production de bière de qualité maximale, l’air dans toutes les pièces de la brasserie était filtré. Cet air servait surtout à refroidir la bière. L’air était filtré dans le but d’éviter que des impuretés soient en contact avec la boisson. Mais il y avait plus encore.
La bière était elle-même filtrée afin d’épurer le liquide et d’éviter que des saletés s’infiltrent dans les bouteilles. Ensuite, tous les équipements (pompes et tuyauteries) étaient stérilisés plusieurs fois par jour afin d’éliminer les microbes.
Et pour terminer, il fut expliqué à Claude Hopkins que l’eau utilisée pour la fabrication de la bière était récupérée par un réseau de puits artésiens qui longeaient sur des centaines de mètres sous terre, et ce, dans le but d’en retirer l’eau la plus pure. Claude Hopkins était époustouflé par tout ce qu’il venait de voir et d’entendre.
Il s’adressa aux dirigeants de Schlitz : « Ce que vous venez de me montrer est fantastique. Pourquoi n’avez-vous jamais communiqué de toutes ces particularités aux consommateurs? » La réponse des dirigeants de Schlitz: « Parce que c’est aussi ce que font tous nos concurrents. »
A cela, Claude Hopkins dépondait : « Je suis d’accord avec vous. Toutefois les consommateurs, eux, ne sont pas au courant. En étant les premiers à partager ces détails fondamentaux, vous gagnez une grande place dans la tête des consommateurs qui vous verrons alors comme une référence. Votre positionnement stratégique pourrait ressembler à ceci: la bière la plus pure et la plus parfaite du marché. »
Après cette visite guidée à la brasserie, Claude Hopkins développa une campagne articulée autour de la pureté et de la perfection. Dans la publicité, il était expliqué et décrit ce que faisait Schlitz pour assurer la qualité de son produit. Et c’est ce positionnement stratégique qui propulsa la marque à la première position des producteurs de bière. Avec cette campagne, elle le resta cinq années d’affiliée.
Conclusion : soyez le premier à dire ce que vous faites. Dans la tête des gens, vous serez le premier à le faire.
