C’est l’histoire d’un ancien policier, John E. Kennedy, qui a changé le monde de la publicité pour toujours, simplement avec trois mots.
Il était 6 heures, ce soir de mai 1904. Albert Lasker, associé à l’agence Lord & Thomas, l’un des premiers grands publicitaires et stratège marketing, était dans sa chambre d’hôtel tranquillement installé. Lorsque soudain, il reçut une note pour le moins surprenante :
« Je suis dans le salon de l’hôtel. Et je peux vous dire ce qu’est la publicité. Je sais que vous l’ignorez. Mais cela compte beaucoup pour moi de vous l’apprendre. Et je sais que cela compte beaucoup pour vous aussi. Si vous voulez savoir ce qu’est la publicité, faites envoyer le mot « oui » en retour. Signé : John E. Kennedy»
Il faut savoir que Albert Lasker recevait beaucoup de sollicitations. En temps normal cette note aurait terminé à la poubelle. Mais voilà : Albert Lasker cherchait la réponse à cette question précisément. Il avait passé plus de sept ans à essayer de trouver la meilleure définition de la publicité.
Pétri de curiosité, il se rendit au rendez-vous que John E. Kennedy lui avait fixé. Qu’est-ce que la publicité ? Il n’allait pas être déçu.
La réponse de John E. Kennedy : La publicité, c’est de la vente-sur-papier.
Il expliquait que la publicité imprimée devait dire ce qu’un excellent vendeur pouvait communiquer en face d’un client. La publicité permet de démultiplier la vente en autant de « vendeurs » qu’il y a de publicités diffusées.
Ce concept était tellement simple et synthétisait si bien l’essence même de la publicité que personne n’y avait pensé. Albert Lasker était stupéfait.
Après cette conversation, il engagea John E. Kennedy dans son agence, Lord & Thomas. Et John E. Kennedy devint le concepteur rédacteur – ou copywriter – le mieux payé de l’industrie. Sa mission fut de former les autres copywriters au sein de l’agence.
C’est ainsi que l’agence Lord & Thomas est devenue en quelque sorte une école, un passage obligé qui formait l’élite de la publicité de l’époque. Grâce à John E. Kennedy, les employés étaient si brillants qu’ils furent très recherchés par les autres agences. Certains d’entre eux se mirent à leur compte, comme ce fut le cas pour John ou Young, le fondateur de l’agence Young et Rubicam – aujourd’hui.
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