“Faites quelque chose de simple, de mémorisable, d’agréable à regarder, et d’amusant à lire.” disait Léo Burnett. Il est né en 1891 à St. Johns dans le Michigan. Il a pris un gros risque en fondant l’agence qui porte son nom en 1935, au milieu de la grande dépression. Il était connu pour offrir des pommes aux visiteurs qui entraient dans son agence. Mais ce n’est pas tout.
Leo Burnett, c’est surtout l’homme de marketing qui a fait le lien entre les parts de marché d’un produit, et sa part de voie (PDV). C’est-à-dire le temps de prise de parole d’une marque dans les médias. Et la part de voie à une relation directe avec le succès d’une marque parce qu’elle stimule les désirs et les croyances des consommateurs.
Il a donc cherché à améliorer le souvenir que laisse une marque lors d’une publicité. Pour y parvenir, Leo Burnett a compris que la publicité devait agir sur le cerveau droit (siège des émotions) des gens. Aussi, il faut s’exprimer en symbole, en archétypes visuels pour graver la marque dans l’esprit des consommateurs.
Sa stratégie fut alors de créer des personnages facilement mémorisables autour des marques qui lui étaient confiées.
En 1951, l’objectif de Kellog’s est de créer une mascotte pour une nouvelle marque de céréales. Leo Burnett invente Tony Le Tigre (Tony the Tiger)
En 1954, l’objectif de Marlboro était de faire une marque masculine, alors qu’à l’époque les cigarettes filtre sont considérées comme efféminées. Leo Burnett inventa le Cow-Boy Marlboro.
On doit également à Leo Burnett la refonte du Géant Vert, et d’autres personnages notoires aux États-Unis, qui sont devenues des icônes du commerce moderne.
Leo Burnett appliquait parfaitement l’un des préceptes chers à Claude Hopkins qui disait qu’il fallait injecter de la personnalité dans la publicité.
Les gens aiment avoir à faire à des gens. C’est pour cela que l’on obtient des résultats supérieurs en injectant de la personnalité dans une publicité, plutôt que de s’exprimer comme une corporation sans âme.
C’est beaucoup plus facile de rendre un homme connu qu’une marque connue. Le nom d’un individu est meilleur que le nom d’une personne sur un produit. C’est parfaitement d’actualité aujourd’hui, à l’heure des médias sociaux.
Leo Burnett a lui aussi laissé une trace indélébile dans l’histoire du marketing et la mémoire collective des consommateurs. Time Magazine l’a surnommé à juste titre « Le sultant de la vente ».
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