Le marché du Web3 devrait atteindre 81,5 milliards d’ici 2030 alors qu’il était évalué à 3,2 milliards de dollars en 2021 (selon Emergen Research, mai 2022). Comment comprendre et maîtriser les outils et les codes du Web3 ? Le livre La vague Web3 de Stéphane Galienni et Stéphane Truphème (de CaptainMarketing.io) propose un panorama très fourni et étayé du web3 avec de nombreux exemples, cas pratiques et schémas. C’est un ouvrage indispensable pour tout marketeur ou spécialiste web.
Cet article n’est pas à proprement parlé un résumé de La vague Web3 de Stéphane Galienni et Stéphane Truphème, mais un billet qui en extrait l’essentiel. Vous tirerez toute la substance du livre en vous le procurant.
L’ouvrage aborde le concept du Web3, qui est présenté comme une évolution du Web2. Il discute de la manière dont le Web3 pourrait changer la façon dont les utilisateurs interagissent avec le web, en passant d’un modèle où les utilisateurs sont principalement des consommateurs de contenu à un modèle où ils sont également propriétaires et producteurs de contenu. Les implications de cette évolution pour les entreprises, en particulier en ce qui concerne la gestion des données des utilisateurs sont également largement traitées. Les auteurs soulignent les défis actuels en matière d’identification et de confidentialité des utilisateurs sur le web, et comment le Web3 pourrait aider à résoudre ces problèmes. Ils énumèrent aussi l’impact potentiel du Web3 sur divers secteurs, y compris les entreprises traditionnelles et les start-ups.
La première partie évoque l’évolution des technologies et de l’Internet et comment les nouvelles technologies évoluent par paliers, formant une courbe d’innovation « Le cycle de la hype » qui devient ‘visible’ pour les entreprises à son seuil de maturité. Les auteurs y évoquent l’exemple de l’usage de l’argent liquide, puis de la carte bancaire qui autorise des paiements en ligne et, depuis peu, la cryptomonnaie, qui suivent cette même logique d’évolution.
L’invention du World Wide Web, qui remonte à 35 ans, a également connu à chaque décennie ses grandes étapes. Sa version initiale, le web 1.0, s’est développée au début des années 1990, auquel a succédé le web 2.0 à partir de 2004 et dernièrement le Web3 où l’utilisateur reprend le contrôle de ses données. Il s’annonce comme une nouvelle vague d’Internet pour les années à venir. Pour comprendre ce qui justifie cette évolution en trois étapes clés, il faut distinguer les nouveaux usages qui sont nés pour chaque itération :
- Le Web 1.0 : Cette première version du web, développée au début des années 1990, était principalement un espace de consultation. Les utilisateurs pouvaient consulter des pages web et obtenir des informations, mais il y avait peu d’interactivité et les utilisateurs ne pouvaient pas publier leur propre contenu.
- Le Web 2.0 : À partir de 2004, le web 2.0 a introduit une plus grande interactivité. Les utilisateurs pouvaient non seulement consulter des informations, mais aussi les publier. Cela a conduit à l’émergence de blogs, de réseaux sociaux, et d’autres formes de contenu généré par les utilisateurs.
- Le Web 3.0 : Cette dernière vague, qui est en cours, est caractérisée par une plus grande décentralisation. Le Web 3.0 est associé à des technologies comme la blockchain, les smart contracts, les cryptomonnaies, et les portefeuilles numériques. Les utilisateurs peuvent non seulement consulter et publier des informations, mais aussi posséder des actifs numériques. Cela est rendu possible par des technologies comme la blockchain, les cryptomonnaies, et les NFT (Non-Fungible Tokens).
Où se positionner sur le nouvel échiquier numérique Web3 ?
Le livre « La vague web3 : Maîtriser les nouveaux codes du marketing 3.0 » offre une vue d’ensemble imprenable de ce qui se passe sur la scène du Web : d’un côté des start-up agiles qui maîtrisent les codes du marketing digital 3.0, se déploient rapidement sur de nombreux sujets : blockchain, Métavers, marketplaces NET, crypto-wallets, intelligence artificielle, réalité augmentée, etc. De l’autre, les géants du secteur comme Meta ou Apple ou le chinois Baidu (il s’agit du Google de l’empire du milieu) qui investissent la réalité augmentée plaçant leurs pions sur ce nouveau terrain de jeu en investissant des moyens colossaux ou en rachetant des pure players du secteur.
Stéphane Galienni et Stéphane Truphème décrivent quatre postures d’entreprises face à l’évolution vers le Web3 :
- Les crypto-avant-gardistes : Ce sont généralement des start-ups innovantes ou des esprits frondeurs qui ont adopté très tôt le Web3. Ces entreprises comprennent en amont le potentiel commercial ou révolutionnaire d’une technologie arrivée à maturité.
- Les crypto-opportunistes : Ces entreprises surfent sur la tendance du moment pour profiter pleinement du buzz médiatique qui entoure le nouveau paradigme Web3, mais sans prise de risques et autour de leviers parfaitement maîtrisés en marketing. Elles lancent leurs opérations de communication au bon moment et au bon endroit, volant la vedette à leurs concurrents.
- Les crypto-pragmatiques : Ces entreprises cherchent à comprendre les avantages du Web3 pour leur activité, au-delà des effets de mode. Elles s’acclimatent au sujet avant de se lancer, en mettant en place des programmes d’acculturation pour les équipes et le comité de direction, des formations internes et ateliers pratiques, l’identification de prestataires experts sur le sujet, la compréhension des ressources nécessaires en interne ou externe, et la définition d’une feuille de route Web3 sur le long terme.
- Les crypto-sceptiques : Ces entreprises attendent de voir leurs concurrents ou leurs clients basculer dans ce Web3, si controversé, avant de lever le petit doigt. Il s’agit de sociétés plutôt conservatrices qui se développent sur leurs acquis et souvent réfractaires aux technologies qu’elles ne maîtrisent pas. Ces entreprises n’ont pas complètement accompli leur transition digitale web 1.0 et web 2.0 et ont donc d’autres chantiers prioritaires en raison de ce retard qui les empêche de s’intéresser ou de concevoir une stratégie Web3.
Comment surfer sur la nouvelle vague Web3
Les auteurs s’appuient sur la courbe de diffusion de l’innovation de Moore pour aider le lecteur à comprendre où se forme la vague d’adoption des nouveaux usages. Le « Far Web 3.0 » (une référence au far west) se présente comme un nouveau terrain de conquête séduisant et dématérialisé avec une économie parallèle rendue possible grâce aux cryptomonnaies, le droit de propriété numérique absolue offert grâce aux NFT, traçabilité de l’information permise par la blockchain, les Métavers, etc.
Mais le seuil d’entrée du Web3 s’annonce plus complexe que celle des itérations précédentes d’Internet – bien qu’il faille se souvenir que des termes comme PHP, CSS, JPG ou GIF étaient complexe à comprendre à l’avènement du World Wide Web.
La blockchain
Il s’agit une technologie révolutionnaire qui permet une plus grande décentralisation et une nouvelle manière de réaliser des transactions numériques. C’est la technologie fondamentale du Web3, qui révolutionne les transactions et qui permet de valoriser des biens numériques à travers des échanges de pair à pair. Le livre évoque en détail le fonctionnement de la blockchain. On peut citer certains éléments clés dont :
- Les blocs de la blockchain : Chaque bloc de la blockchain contient un ensemble de transactions.
- Infrastructure de confiance décentralisée : La blockchain est une infrastructure basée sur un système distribué. Elle est l’apanage non pas d’un organisme central, mais par de multiples acteurs répartis géographiquement de manière aléatoire à travers le monde. Cette caractéristique renforce la sécurité et permet un degré de décentralisation important.
- Fonction de hachage : La fonction de hachage est utilisée en informatique et en cryptographie pour reconnaître des fichiers ou des mots de passe. Elle calcule à partir d’une donnée fournie en entrée, une empreinte numérique servant à identifier ladite donnée. Un “hash” qui est une suite de caractères uniques servant à identifier le bloc, et un “hash” du bloc précédent pour garantir l’ordre du bloc dans la blockchain.
- Architecture distribuée : D’un point de vue physique, une blockchain est un réseau constitué d’ordinateurs ou de serveurs qui échangent des données. Chaque participant au réseau (appelé “nœud”) a sa propre copie de la base de données.
- Nature des transactions : Les transactions sur la blockchain ne se limitent pas aux cryptomonnaies, mais varient en fonction de la finalité de chaque blockchain concernée. Elles peuvent inclure des transactions financières sous la forme d’actifs digitaux, des transactions sociales (droits de votes électroniques et signatures électroniques), des échanges contractuels (contrats numériques ou smart contracts), et des transactions phygitales (traçabilité numérique de biens et produits physiques).
Le livre évoque aussi les blockchains publiques et privées. Il explique de manière claire et détaillée le fonctionnement de la paire de clé unique qui sécurise l’accès aux données ainsi que les systèmes de consensus (preuve de travail, d’enjeu, d’autorité, etc.) qui sont employés dans les blockchains et le fonctionnement essentiels dans les chaînes de blocs, en illustrant le tout avec le système bancaire.
Qu’est-ce qu’une ITV ?
Il s’agit d’une Interface Tiers Virtuelle, dont font partie la réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR). Bien que ne faisant pas partie du Web3 à proprement parlé, elles permettent l’émergence d’un « web 3D » et une immersion dans des mondes virtuels qui ouvrent la voie aux métavers à l’aide de casques, lunettes et appareils haptiques. Le livre décrit en détail les différences entre la réalité augmentée, virtuelle ou mixte.
L’informatique cognitive
Les auteurs abordent aussi le « cognitive computing » (informatique cognitive), une forme de simulation du processus de pensée humaine au sein d’un modèle informatique. Ils traitent de l’IA (Intelligence artificielle), et de l’informatique quantique, une branche informatique qui consiste à créer des ordinateurs fondés sur les principes de la mécanique quantique qui fait appel non plus à des bits, mais à des «qubits » (bits quantiques) « pour effectuer plusieurs calculs simultanément afin de trouver une réponse, en explorant parallèlement de nombreuses voies différentes, tout en nécessitant moins d’énergie que les ordinateurs classiques. ». Dans l’ouvrage, les auteurs vont jusqu’à imaginer ce que pourrait être un Internet quantique.
L’identité numérique souveraine
L’identité numérique souveraine est présentée comme un nouveau paradigme pour les données client.
Stéphane Galienni et Stéphane Truphème soulignent que l’Internet d’origine était censé protéger la liberté d’expression, l’anonymat et l’autonomie des individus. Cependant, les évolutions récentes ont éloigné l’Internet de ces principes fondateurs. L’identité numérique, bien qu’elle fasse partie du web 2.0, n’a pas été prévue ni développée par les fondateurs d’Internet. Cela a conduit à un manque de contrôle sur l’accès et l’utilisation de nos données personnelles par des tiers.
Une nouvelle approche qui permettrait à chacun de contrôler et gérer son identité numérique est nécessaire. C’est la promesse portée par la notion d’identité numérique auto-souveraine ou Self-Sovereign Identity (SSI). Le SSI s’inspire du monde physique, où l’internaute est libre de partager ou non les informations le concernant, et les services en ligne sont accessibles uniquement avec les informations personnelles dont ils ont strictement besoin.
Selon les auteurs, les entreprises qui travailleront à l’élaboration d’une culture de la donnée pour une exploitation raisonnée prendront une avance confortable sur leurs concurrents. Car seules les entreprises qui généreront suffisamment de confiance pourront collecter et exploiter les données en accord avec leurs prospects, clients, partenaires et collaborateurs.
Les NFT et leur droit de propriété numérique
En ligne, les œuvres d’art numériques peuvent être copiées avec une fidélité parfaite, ce qui rend difficile la garantie de l’unicité d’une œuvre. C’est là qu’interviennent les NFT. Grâce à la blockchain, les NFT permettent d’identifier les propriétaires successifs des fichiers numériques et d’autoriser le transfert de ces derniers, fournissant ainsi des incitations économiques pour la reconnaissance et l’application de ces échanges.
Qu’est-ce qu’un NFT ?
Le livre La vague Web3 décrit le NFT comme étant un certificat cryptographique associé à un objet numérique (image, vidéo, musique…) dont l’authenticité et la traçabilité sont garanties par la blockchain. Le NFT est le titre de propriété dont la valeur dépend du cours des cryptomonnaies. Les NFT ne se limitent pas à l’art et au luxe. Ils peuvent s’appliquer à des espaces virtuels (terrains, maisons, magasins…), à la représentation numérique d’un bien physique (t-shirts, montres, voitures…) ou encore à des données numériques (données personnelles, avatars, contrats…). Ils peuvent être possédés par des personnes physiques ou morales, en groupe ou de manière individuelle.
Tokénisation
Les entreprises peuvent désormais “tokéniser” leurs produits/services ou biens numériques, c’est-à-dire créer des jetons non fongibles stockés dans une chaîne de blocs qui peuvent s’acheter (premier marché) ou se revendre (second marché) via les marketplaces et dans le Métavers.
Les contrats intelligents (smart contracts)
Le chapitre 9 du livre La vague Web3, traite des contrats intelligents, également connus sous le nom de smart contracts. Il s’agit de programmes informatiques qui exécutent automatiquement des clauses contractuelles lorsque certaines conditions sont remplies sur la blockchain. Ils servent aux transferts d’actifs (tokens, NFT, actes de propriété, etc.), à des jeux, aux organisations autonomes décentralisées, etc. Ils sont dits intelligents car ils s’auto-exécutent en fonction d’un ensemble d’instructions prédéfinies, sans nécessité de documents et/ou de tiers de confiance.
Les smart contracts présentent plusieurs caractéristiques qui les distinguent des contrats classiques, notamment l’autonomie (les utilisateurs ont un contrôle total sur leur accord), la sécurité (les informations inscrites dans la blockchain ne peuvent être ni effacées ni modifiées), la rapidité (les processus sont automatisés), la confiance (les participants à la transaction n’ont pas besoin de se faire mutuellement confiance ou de faire confiance à des tiers), la rentabilité (ils éliminent les coûts de transaction qui peuvent parfois être élevés du fait des intermédiaires), et la précision (le processus est automatisé, la possibilité d’erreur humaine est considérablement réduite).
Une fois que les clauses d’un contrat intelligent ont été inscrites dans le code, elles ne peuvent plus être modifiées. Si une erreur se glisse durant la création du smart contract, elle deviendra “exécutoire” à l’échéance prévue. De plus, aucun programme informatique n’est infaillible. Si le code des smart contracts est mal conçu, des hackers peuvent exploiter les failles qu’il contient.
L’ouvrage livre notamment aussi les limites des smart contracts et leur potentiel pour le marketing, notamment les nouveaux schémas relationnels qu’ils permettent de faire émerger en les couplant avec les NFT.
Les DAO – Le nec plus ultra du marketing digital
« Une organisation autonome décentralisée offre un cadre structurant, transparent et non hiérarchisé aux personnes qui veulent collaborer autour d’un projet commun sans avoir à se connaître et à se faire confiance. » expliquent les auteurs. Le livre explique en détail l’organisation autonome décentralisée en la comparant avec l’organisation traditionnelle. En le lisant, vous découvrirez les 3 principales étapes de création d’une DAO, les différents modes d’adhésion et de fonctionnement, les différentes catégories de DAO et un exemple de l’impact sur le marketing.
Les applications décentralisées
Les auteurs décrivent les dApps comme étant des applications qui fonctionnent sur une blockchain et sont autonomes, car contrôlées par l’exécution de contrats intelligents. Elles peuvent prendre la forme de sites web, de services financiers, de jeux vidéo, de marketplaces, d’applications mobiles. Contrairement à leurs homologues du web 2.0, l’hébergement et le fonctionnement des dApps ne dépendent pas d’une entité ou d’un serveur centralisé.
Les dApps présentent plusieurs caractéristiques qui les distinguent des applications classiques, notamment l’autonomie, la sécurité, la décentralisation, l’open source et la conception autour de modèles crypto-économiques incitatifs.
L’ouvrage évoque plein d’exemples de dApps dont des réseaux sociaux, des applications de paiement et de trading ou de crowdfunding notamment.
Les cryptomonnaies et la DeFi
Les cryptomonnaies sont des systèmes de paiement numérique qui ne dépendent d’aucun tiers de confiance (intermédiaires financiers et bancaires) pour vérifier, valider et enregistrer les transactions. Elles fonctionnent sur un registre public distribué ou blockchain. Les transactions en cryptomonnaie existent uniquement sous forme d’entrées numériques dans une base de données distribuée en ligne (blockchain). Lorsque des fonds sont transférés en cryptomonnaie, les transactions sont enregistrées dans un grand livre public, puis sont stockées par leurs utilisateurs dans des portefeuilles numériques ou cryptowallets.
Le DeFi, la finance décentralisée
DeFi est l’abréviation de “decentralized finance” ou finance décentralisée. C’est un concept générique qui désigne les services financiers de peer-to-peer sur les blockchains publiques, principalement Ethereum. La DeFi offre des services bancaires classiques (emprunter, prêter, percevoir des intérêts, s’assurer, négocier des produits dérivés et d’autres actifs financiers…) mais avec plus d’agilité, sans “paperasse” et sans intermédiaires financiers ou bancaires.
Tokenisation de l’économie
Les auteurs de La vague Web3 évoquent le jeton comme étant “l’avatar” de la valeur sur Internet. Lorsqu’on représente la valeur à l’aide d’un jeton — c’est-à-dire sous une forme numérique — l’e-commerce devient un protocole totalement décentralisé et digitalement natif avec ses propres monnaies échangeables entre deux portefeuilles, par n’importe qui ou n’importe quel objet connecté sans l’intervention d’un tiers de confiance.
Avec la crypto-économie, la valeur économique est distribuée au sein d’une communauté plus large que la seule entité (commerciale ou non) qui cherche à croître. Ce mécanisme représente une véritable disruption vis-à-vis des modèles existants dans lesquels les utilisateurs ont relativement peu d’incitation à améliorer la qualité du service et à le faire connaître.
Le cryptowallet ou portefeuille Web3, est-il un nouveau canal de la relation client ?
Les cryptowallets sont des supports qui stockent de manière sécurisée les clés publiques et privées nécessaires pour effectuer des transactions sur la blockchain. Ils sont une interface qui donne la possibilité d’interagir facilement avec les blockchains, un peu comme un navigateur web qui «traduit» en images, textes, vidéos les langages informatiques des sites web que nous visitons.
Les auteurs effectuent la comparaison avec les portefeuilles numériques traditionnels tels que Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay et PayPal, qui stockent de manière sécurisée les versions numériques de nos cartes de paiement. Ceux-ci permettent de payer en magasin, en ligne ou sur des applications depuis nos smartphones sans avoir à saisir nos informations bancaires ni à transporter une carte physique. Les cryptowallets, en revanche, sont la «version web 3.0» du portefeuille traditionnel.
Les cryptowallets pourraient cumuler à terme différentes fonctions telles que le stockage de nos cartes bancaires et de fidélité, mais également nos billets d’avion, de train, ou encore nos places de spectacles et de concerts, sans oublier nos œuvres d’art virtuelles, nos avatars, nos diplômes, nos droits de propriété, nos certificats d’authenticité, nos testaments et nos autres documents légaux et, bien évidemment, les NFT émis par des artistes, entreprises, administrations.
Le cryptowallet est au cœur de ces nouveaux schémas disruptifs. Pour les marketeurs, ces wallets pourraient devenir des canaux essentiels de communication et d’interactions avec leurs audiences, à l’instar de la boîte mail dans le web 2.0 – selon les auteurs. Ce faisant, l’organisation d’une démarche marketing Web3 implique ainsi une compréhension fine du fonctionnement des wallets.
Le Métavers, mirage numérique ou nouvel espace stratégique ?
Le Métavers est un nouvel espace tridimensionnel qui est perçu comme le futur d’Internet. Il est souvent confondu avec le Web3, mais il est important de distinguer ces deux concepts. Une entreprise peut exploiter les opportunités offertes par le Web3 sans entrer dans le Métavers, se lancer dans le Métavers sans utiliser le Web3, ou envisager une stratégie qui combine les deux.
Le Métavers peut être accessible depuis un navigateur web, une application mobile ou sur l’Oculus Store. Il offre deux types d’expériences et d’interfaces utilisateur : les interfaces “2D immersives” où l’utilisateur peut naviguer dans le Métavers depuis un écran plat, et les nouvelles interfaces qui permettent une immersion totale, comme les casques de réalité virtuelle.
Les avatars sont la porte d’entrée du Métavers. Ils peuvent être créés et personnalisés facilement, offrant une expérience ludique aux utilisateurs. Les avatars peuvent être réalistes ou fantaisistes, et peuvent être utilisés pour créer une identité numérique unique dans le Métavers.
Le Métavers est caractérisé par une connexion multi-utilisateurs, une immersion totale ou partielle, une évolution en temps réel, une plateforme sociale, des outils de création UGC/3D, un espace tridimensionnel, un environnement persistant, et une économie réelle ou virtuelle. Les utilisateurs peuvent entrer dans le Métavers via un lien, qui les plonge automatiquement dans un espace tridimensionnel. Ils peuvent personnaliser sommairement leur avatar et sont souvent accueillis par un avatar-bot piloté par une intelligence artificielle. Les entreprises peuvent partager l’URL de leur espace Métavers pour convertir leurs abonnés.
Le Métavers promet un nouvel espace médiatique tridimensionnel qui offre une expérience immersive aux utilisateurs. Il promet également une audience “mass market” en devenir, avec des millions d’utilisateurs potentiels et un nouvel espace transactionnel décentralisé qui s’aligne parfaitement avec les nouveaux usages du Web3.
Mais pour Stéphane Galienni et Stéphane Truphème, malgré ses promesses, le Métavers présente encore de nombreux défis technologiques. Les entreprises qui investissent dans le Métavers doivent définir une roadmap (feuille de route) claire pour résoudre ces défis et offrir une expérience Métavers digne de ce nom. Le Métavers est encore en construction et offre de multiples opportunités pour les entreprises. Cependant, une vision d’entreprise à long terme est essentielle pour amorcer cette transition.
A l’intérieur du livre, vous trouverez les quatre familles d’usage (on « continents thématiques ») du Métavers et une cartographie complète de métavers et vous découvrirez aussi, entre autre, le nouveau business model du D2A.
Le livre se termine avec une foule de cas pratiques appliqués au marketing et à la communication, issus notamment du Groupe Casino, Coca-Cola, Alfa Romeo, Lugh, SeLoger.com, Lacoste, Neon, Blankless, Tiffany&Co et beaucoup d’autres.
L’ouvrage La vague Web3 offre une vision d’ensemble circonstanciée, parfois prospective, sur ce qu’est le Web3. Au-delà de la hype, il propose un tableau objectif de ces nouvelles technologies, évoquant aussi le futur de l’informatique, notamment quantique, et évoquant à chaque fois les impacts marketing. Il est enrichi de nombreux cas pratique et de compléments gratuits sen ligne. Vous en tirerez tous les bénéfices en vous le procurant.
