L’ancienne méthode consistait à mettre un produit sur le marché, puis à faire de la publicité pour annoncer qu’il était disponible. Cette technique était déjà peu efficace en soit, car la grande majorité des lancements se soldaient par des échecs.
Mais avec une pléthore de nouveaux produits qui inondent le commerce et des médias de plus en plus fragmentés, cette approche est définitivement révolue.
Les techniques de lancement se sont donc perfectionnées. Mais il y a une séquence de mise sur le marché qui fonctionne bien. On la retrouve d’ailleurs comme colonne vertébrale de nombreux succès commerciaux.
Voici les 7 étapes de cette séquence :
1) Identifier et contacter des ambassadeurs
Il s’agit de représentants de votre clientèle cible qui ont une influence particulière sur celle-ci. Soit par parce que ce sont des experts et/ou qu’ils jouissent d’une forte exposition médiatique. L’industrie pharmaceutique s’appuie ainsi beaucoup sur des leaders d’opinion dans le domaine médical. Des médecins influents et illustrent qui auront un droit de regard sur le produit avant tout le monde et qui, dans certains cas, vont même participer à son élaboration. Dans le domaine du sport, des vedettes sponsorisées vont tester les nouvelles chaussures et équipements avant le public. Ces personnes influentes seront les ambassadeurs du produit au moment opportun.
2) Les fuites
Une petite fuite, qu’elle soit orchestrée ou pas (elle ne doit jamais avoir l’air d’être volontaire), suscite un intérêt médiatique immédiat et permet d’amplifier la résonance et le buzz qui entourent la sortie du produit. Au printemps 2010, un employé d’Apple avait malencontreusement laissé un prototype secret d’iPhone (l’iPhone 4) dans un bar, qui avait été retrouvé par un étudiant. Une nouvelle qui n’a pas manqué de faire le tour du monde très rapidement.
3) Créer de l’attente
Un lancement de produit sans attente, sans anticipation, sans suspens, c’est un peu comme une pizza sans garniture ni épice. Que serait Noël sans le calendrier de l’Avent ? Il y a plusieurs manières d’alimenter la rumeur. Soit en dévoilant des petits morceaux du futur produit. Un peu comme Magic Leap, cette société américaine qui distille des extraits de sa réalité mixte au compte-goutte. Un autre moyen consiste à faire intervenir les ambassadeurs, qui peuvent parler de leur première expérience du produit, sans en révéler trop – mais juste assez. L’important, c’est de laisser les gens sur leur fin et de maintenir le suspense pour faire grimper la curiosité et l’envie.
4) Le lancement : un dénouement en plusieurs temps
Evidemment, il ne s’agit pas seulement de faire un événement en une seule fois et de dévoiler le produit tambour battant dans une salle comble de journalistes. L’idéal est d’employer cette fenêtre d’attention privilégiée que l’on s’est créé et de l’étendre le plus possible. Par exemple en créant un dénouement en plusieurs actes.
A ce sujet, la campagne Myriam, en 1981, avait fait des merveilles Dès le mois d’août cette année-là, des panneaux publicitaires fleurissent en France, avec une jeune femme en bikini. Sans aucune marque et sans autre mention que “le 2 septembre, j’enlève le haut”. Les gens et les médias spéculent. Le bouche-à-oreille fonctionne. Le 2 septembre, une nouvelle affiche apparaît. Le mannequin pose topless. Promesse tenue. Elle a enlevé le haut. Seule mention sur cette nouvelle affiche : “le 4 septembre, j’enlève le bas”. Le buzz augmente. Le dénouement approche. Et enfin, le 4 septembre, le même top modèle pose à nouveau, sans maillot, mais de dos, face à la mer. Cette fois, la mention indique : « Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses ». Bel exemple de dénouement, même s’il ne s’agit pas d’un lancement de produit à proprement parler.
5) S’assurer que tous les partenaires (les ambassadeurs) parlent du produit tous en même temps
Une fois que le produit est sur le marché, les ambassadeurs doivent résonner en cœur pour claironner les vertus du produit. Partout où ils le peuvent. Dans les médias traditionnels comme les médias sociaux. Ces tiers influenceurs sont toujours plus crédibles que lorsque c’est la marque qui prend parole. Les nouveaux jeux vidéos sont souvent testés par des Youtubers gamers et autres bloggeurs du domaine qui en parlent allègrement avant et pendant la sortie.
6) Activer les campagnes publicitaires
En parallèle, une campagne média s’active. Souvent, lorsqu’il s’agit d’un lancement, l’investissement média s’effectue en front load. Cette stratégie vise à créer beaucoup d’exposition et de répétition pendant une certaine période (avec un investissement plus important), puis à diminuer la dépense média ensuite, en gardant un bruit constant en toile de fond pour ne pas se faire oublier.
7) Avoir un programme pour maintenir l’élan positif le plus longtemps possible
Lorsque le lancement se termine, il s’agit de maintenir l’intérêt et l’attention sur le produit en question. Un moyen d’y parvenir, c’est de solliciter les retours d’expérience des premiers clients, afin qu’ils se transforment eux-mêmes en ambassadeurs et qu’ils maintiennent ainsi la part de voix dans la durée, en exprimant leur ressenti.
En définitive, il serait faux de dire qu’il n’y a qu’un moyen de lancer un nouveau produit. Il existe une multitude de stratégies de lancement plus ou moins efficaces. Celles-ci doivent être adaptées au marché visé et au produit que l’on souhaite mettre sur orbite. Mais en observant et en décortiquant les lancements réussis, vous retrouverez souvent la trame des sept points évoqués ci-dessus. Et ce n’est pas par hasard.
