Nous avons tous entendu parler de termes tels que l’optimisation pour les moteurs de recherche, le taux de clics, les méta tags et les sites qui s’adaptent à l’écran des smartphones. Nous sommes conscients de la façon dont ces concepts et approches peuvent affecter notre campagne de marketing.
Cependant, la modélisation de l’attribution est moins familière (au mieux) et inconnue (au pire). Pour simplifier les choses, un modèle d’attribution consiste simplement à savoir quel canal obtient finalement le crédit pour une conversion si plusieurs canaux sont utilisés. Cela peut être beaucoup plus délicat qu’il n’y paraît au premier abord. Examinons certaines lacunes potentielles des modèles d’attribution avant de définir les rôles importants qu’ils jouent.
Pas si simple…
De nombreux experts ont fait remarquer que, de par sa nature même, le modèle d’attribution peut poser quelques problèmes. Parmi les plus courants, on trouve :
- Les sites qui sont visités chaque jour peuvent ou ne peuvent pas être liés à une conversion.
- Les sources de premier contact telles que les pages de réseaux sociaux jouent souvent un rôle important dans le processus de conversion, mais elles provoquent rarement une conversion à elles seules. On leur accorde donc moins de crédit qu’elles ne le méritent.
- L’ajout de sites tiers et de publicité d’affiliation brouille encore plus la modélisation de l’attribution.
Maintenant, examinons les rôles positifs que joue la modélisation de l’attribution et comment en tirer parti.
La ” masse ” dans le marketing de masse
Premièrement, nous devons considérer le modèle d’attribution comme couvrant une campagne par opposition à la mesure de canaux individuels. Voici un exemple qui montre pourquoi c’est important :
- Une entreprise a observé que les réseaux sociaux ne stimulent pas autant les conversions que les recherches statiques. Elle choisit donc de mettre davantage l’accent sur le référencement. Cependant, les ventes diminuent et les experts en marketing digital se tapent la tête contre les murs.
La vérité est que cette entreprise a oublié la ” masse ” dans le marketing de masse. L’un des rôles les plus critiques que joue un modèle d’attribution est d’interpréter quelle combinaison de canaux entraîne le plus de conversions. La vue d’ensemble sera beaucoup plus facile à voir avec le temps. Vous devez commencer à examiner les relations entre ces canaux.
Canalisation des résultats
Une autre caractéristique importante d’un modèle d’attribution est qu’il peut vous permettre de canaliser vos résultats dans un document facile à lire. C’est important, car il a été démontré que jusqu’à 60% de toutes les conversions sont le résultat d’une interaction avec plus d’un canal. Alors, quels sont les canaux les plus attrayants pour les clients ? Lorsqu’elle est utilisée correctement, la modélisation d’attribution peut vous aider à répondre à cette question.
En résumé
Nous pouvons voir que les modèles d’attribution peuvent avoir un impact positif ou négatif sur votre campagne de marketing. Tout tourne autour de la façon dont vous exploitez un tel outil. Une partie de votre succès dépendra du logiciel que vous utilisez et de la clarté avec laquelle les résultats sont présentés.
Il est tout aussi important d’apprécier le parcours du client entre le premier contact et la conversion. Des données telles que les préférences des clients, leurs processus de décision et même leurs préoccupations sont autant de critères à analyser. Quelles sont leurs attentes ? Quels sont leurs déclencheurs d’achat ? Quels types de clients s’avèrent les plus fidèles et quels canaux privilégie cette population ?
Gardons toujours à l’esprit que la modélisation de l’attribution doit prendre en compte ces facteurs pour être utile. Utilisée correctement et en appréciant les observations mentionnées ci-dessus, cette astuce moins connue peut avoir un impact massif sur vos taux de conversion et votre retour sur investissement.
