Dans leur tête, les consommateurs ont tous une sorte de balance. Au moment de prendre la décision d’achat, ils vont mettre d’un côté tous les coûts et les risques associés à leur achat. Et de l’autre côté les bénéfices et les privilèges qu’ils obtiendront en retour.
Si les bénéfices et les privilèges pèsent plus que les coûts et les risques, les consommateurs vont acheter. A l’inverse, si ce sont les coûts et les risques (ou les efforts) qui pèsent plus lourd que les bénéfices et les privilèges, les consommateurs vont renoncer.
Consciemment ou inconsciemment, lors de chaque décision d’achat, ils pèsent ainsi le pour et le contre. Du côté des coûts, ce qui pèse le plus lourd, en dehors de la dépense, c’est le risque que représente un achat.
Et Claude Hopkins, l’un des précurseurs du marketing moderne parce qu’il testait toutes ses campagnes, a été le premier à trouver la solution.
Pour éviter qu’un consommateur ne soit trop hésitant devant une offre, il faut limiter le risque perçu qu’un prospect associe à un achat. Et la meilleure façon de limiter ce risque, c’est de l’éliminer complètement des épaules de l’acheteur pour que ce soit le vendeur qui endosse le risque. L’on nomme cela renverser le risque.
Pour renverser le risque, Claude Hopkins a inventé une proposition irrésistible : la garantie contre remboursement. Il disait « Demandez à une personne de vous faire confiance et vous obtenez une lutte difficile pour obtenir la vente. Mais faites l’inverse et dites que c’est vous qui allez faire confiance à l’acheteur et cela deviendra facile. »
Le risqué est renversé ainsi : le vendeur dira “Si vous achetez mon produit, je vous le rembourse dans les 30 jours si vous n’êtes pas content. C’est moi qui vous fait confiance : je sais que vous n’utiliserez pas la garantie de remboursement pour rien. Mais je suis prêt à prendre ce risque parce que je sais que je peux compter sur vous. “
Cette offre peut paraître contre intuitive. Claude Hopkins a pu découvrir l’efficacité de la garantie-contre-remboursement en mesurant inlassablement ses campagnes.
Et comme il le disait lui-même : « Construisez toujours votre proposition commerciale pour que vos clients aient le sentiment de l’emporter – de faire une affaire et d’être les gagnants du deal ».
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