Qu’est-ce qu’un back-end ? Prenons une analogie toute simple.
La scène se déroule dans une fête foraine. Un enfant veut gagner un jouet en peluche. Pas vraiment surprenant, il y a au moins une douzaine de stalles avec d’énormes animaux pelucheux suspendus à leurs toits en plastique.
Le forain propose trois boules pour un euro, et tout ce que l’on a à faire, c’est de mettre une des boules dans l’un des bols de verre stratégiquement placés. Ça a l’air facile. Les bols ont de belles grandes ouvertures et il semble à priori que même un bébé pourrait réussir à viser le bol.
Ses parents achètent trois balles. L’homme tire. Bingo. La femme lance la balle à son tour. Succès ! Et voilà qu’ils ont gagné. Tous les deux ! Le prix ? Deux poissons vivants !
Un poisson orange qui semblait apprécier de trémousser ses nageoires et sa queue et un autre noir et jaune qui semblait immobile dans l’eau et ouvrant parfois la bouche en regardant à travers le sac en plastique la majeure partie du temps.
On entend plusieurs personnes faire des commentaires. La plupart qui spécule sur le fait que les poissons doivent être vraiment bon marché si le forain peut les donner comme ça. Bien sûr, il ne les donnait pas du tout. Les gens payaient un euro pour avoir l’honneur de gagner un poisson.
Mais quand même : lorsque l’on considère les frais généraux qu’un stand dans une fête foraine doit avoir, il ne pouvait pas faire beaucoup de profit. C’est du moins ce qu’il semblait.
Combien de ceux qui ont gagné un poisson sont allés à la foire en croyant qu’ils reviendraient avec un nouvel animal dans un sac en plastique ? Quelques personnes avaient peut-être un aquarium et les restes de nourriture d’un poisson précédent chez elles, mais la plupart des gens se demandaient sans doute ce qu’ils allaient en faire.
C’est là que l’on voit à quel point le forain est malin.
Les bols qu’il faut viser pour gagner un poisson sont disposés sur une table recouverte d’une épaisse nappe de velours. Ce que le client ne sait pas au moment de viser les bols, c’est que sous la table il y a des douzaines d’aquariums à poissons rouges en plastique avec de la nourriture, du gravier et des plantes en plastique. Combien d’entre vous s’imaginent dire « non » à l’achat de l’un de ces kits d’aquarium complets pratiques pendant que son fils ou sa fille se tient là avec un poisson qu’il est ravi d’avoir gagné ?
L’aquarium, la nourriture, le gravier et les plantes en plastique – le kit complet à un prix spécial. C’est le back- end du forain. Son offre initiale, c’était un jeu innocent à 1 euro. Et lorsque le client tient un poisson qui nage dans un sac en plastique, il est prêt pour le back-end, la vente incrémentale : l’aquarium. Le client achète quelque chose qui lui donne la possibilité d’avoir besoin d’autre chose. Plus la possibilité qu’il ait besoin d’autre chose est grande, plus le back-end est solide.
Les magasins qui vendent des appareils électroménagers et électriques utilisent la méthode du back-end en permanence. Il y a longtemps que je n’ai rien acheté d’électrique dans l’un des magasins de gros électroménagers sans bénéficier d’une garantie prolongée. Pas vous ?
Appelez le back-end comme vous voulez. Vente en aval. Vente incrémentale. Vente supplémentaire. Vente complémentaire. On parle de la même chose.
Il y a d’excellents exemples de back-end autour de nous tout le temps. Pas plus tard que ce matin, j’ai ouvert mon courrier et reçu une offre d’adhésion à un club de lecture.
Je pouvais acheter cinq livres pour 1 euro chacun ! C’est moins que ce qu’il en coûte pour produire le livre, alors comment ces gens gagnent-ils leur vie ? Eh bien, les petits caractères m’indiquaient que je devrais acheter au moins deux livres par mois à leur prix plein. Il était également prévu qu’un magazine spécial du club serait envoyé chaque mois aux membres avec de nombreuses offres et des informations sur les nouvelles sorties. Le “Livre du mois” serait présenté dans ce magazine et si je n’en voulais pas, je devrais remplir un formulaire et le renvoyer pour le leur faire savoir.
Les gens mènent une vie bien remplie et ils oublient. Ces clubs se font facilement l’argent parce que les clients oublient de résilier le back-end (en l’occurrence l’abonnement dans ce cas). La séance de fitness à 10 euros qui débouche sur un abonnement d’un an payable mensuellement fonctionne la même chose.
C’est aussi comme cela que les concessionnaires automobiles gagnent de l’argent en vendant des forfaits de financement, les compagnies de location de voitures en vendant des assurances supplémentaires.
Si votre entreprise a besoin d’augmenter ses profits, il y a beaucoup à apprendre de ce forain malin de la fête foraine.
– N’informez jamais vos clients à l’avance de la manière dont vous réalisez l’essentiel de vos bénéfices.
– Regardez les autres entreprises autour de vous et réfléchissez bien à ce qu’elles font. Si elles s’en sortent bien, il y a de fortes chances qu’ils aient un back-end efficace quelque part. Continuez à chercher jusqu’à ce que vous le trouviez.
– Considérez vos ventes sous un angle différent. Au lieu de voir une vente initiale comme la fin d’une transaction, voyez-la comme le début. Si vous avez un bon back-end, le bénéfice réel n’aura pas été réalisé à la première transaction.
– Lorsque vous développez de nouvelles gammes de produits, pensez à d’autres produits dont le client pourrait avoir besoin en plus de l’article “principal”. Il est logique d’un point de vue commercial de tirer le meilleur parti d’une situation puisque que vous avez déjà l’attention du client.
En affaires, vous devez regarder au-delà de la première transaction – c’est ce qui suit qui compte vraiment. Un back-end rentable est le plus souvent la seule différence entre une entreprise en difficulté et une entreprise qui prospère. Assurez-vous que votre entreprise possède des produits complémentaires que vos clients voudront.
Alors… quel est le poisson et quel est l’aquarium dans votre affaire ?
