« Ils se sont mis à rire lorsque je me suis assis au piano. Mais quand j’ai commencé à jouer ! »
Cette publicité pour des cours de piano à la US School of music a fait le tour du monde. Elle a transcendé les générations. Et elle a inspiré des milliers d’autres titres accrocheurs tout aussi efficaces.
C’est l’œuvre John Caples. John est né en 1900. Il était l’orfèvre des titres accrocheurs. John Caples savait que nous avons tous besoin d’être apprécié, que nous avons besoin d’être fier et il jouait sur ces besoins dans cette publicité pour des cours de piano.
En matière d’agence, il a rejoint en 1927 ce qui sera plus tard, l’énorme agence de publicité Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO). Voici les 6 ingrédients de John Caples pour écrire des titres accrocheurs :
1) Injecter de l’intérêt personnel dans chaque publicité. Faites en sorte de suggérer au lecteur qu’il y aura quelque chose qu’il souhaite obtenir.
2) Ayez une nouvelle à annoncer. Soit un nouveau produit ou un service. Ou une nouvelle utilisation pour un produit ou service existant.
3) Pour renforcer votre titre et le rendre plus accrocheur, jouez sur la corde de la curiosité. Ne révélez pas tout.
4) Evitez des titres qui dépeignent le côté négatif. Prenez toujours un angle positif.
5) Suggérez à votre lecteur qu’il y a un moyen facile et rapide d’obtenir ce qu’il souhaite.
6) Faites en sorte que votre titre soit crédible. Si le consommateur ne peut pas croire à votre titre, il ne vous lira pas. Vous y parvenez notamment en étant spécifique, en évitant les termes vagues et généraux.
Comme Claude Hopkins, John Caples était un fervent défenseur des tests en publicité. Il prônait la simplicité du message.
En 1941, John Caples est devenu le vice président de l’agence BDDO. Il est décédé 1990. Il laissa notamment « Tested Advertising Methods » rédigé en 1932, un ouvrage à lire impérativement.
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