Claude C. Hopkins est reconnu aujourd’hui comme l’un des pères fondateurs de la publicité moderne. Il a érigé la publicité en science. Pour Claude Hopkins, la publicité est basée sur des principes fixes et exacts. Comme en science, les causes et les effets sont analysés et compris. Les méthodes correctes ont été prouvées et établies. L’on sait ce qui est efficace et l’on peut agir en se basant sur des lois simples.
Et comme dans la science, pour faire de la publicité et du marketing efficace, il faut faire de la recherche et des tests pour valider ses hypothèses.
Claude Hopkins excellait dans ce domaine. Son astuce, c’était d’utiliser des coupons réponses dans ses publicités. Ces coupons lui permettaient non seulement de mesurer les résultats, mais lui fournissaient aussi de précieuses informations sur la façon dont il pourrait les améliorer. Il testait différents titres, différentes offres et aiguisait ainsi constamment ses connaissances du consommateur.
Claude Hopkins le disait lui-même « Ce n’est pas avec des arguments autour d’une table que l’on résout une problématique en marketing, mais en effectuant des tests. L’on peut répondre à presque toutes les questions en effectuant une campagne de test. »
Dans les années 1920, Pepsodent était l’un des dentifrices qui se vendait le mieux aux Etats-Unis. C’est Claude Hopkins qui avait créé la campagne de cette marque. Au début, lorsque Pepsodent lui a demandé de créer une publicité, Claude Hopkins a refusé. Parce que le produit était trop technique et que ce serait difficile d’éduquer le consommateur sur quelque chose d’aussi abstrait.
Pour le convaincre, les dirigeants de Pepsodent lui offrirent 6 mois de stock-options en échange de ses services. En lisant la théorie sur laquelle le produit Pepsodent était basé, Claude Hopkins trouva une référence au film collant qui se forme sur les dents par la salive, les bactéries et leur dérivé.
Pour bâtir la proposition de valeur, il eut donc l’idée de prendre l’angle de Pepsodent comme un créateur de beauté qui aide à lutter contre ce film dentaire que l’on nomme aujourd’hui « plaque ».
Et c’est en testant de manière répétée et assidue que Claude Hopkins pu confirmer que son angle fonctionnait parfaitement auprès des consommateurs. C’est ainsi que Claude Hopkins fut en quelque sorte l’inventeur du concept de « lutte contre la plaque dentaire » que l’on voit encore aujourd’hui dans l’industrie du dentifrice. Ce concept a permis et permet encore de vendre des milliers de tubes dentifrices.
Claude Hopkins a amené au marketing moderne la mesure et la comparaison des résultats. Il a érigé en priorité absolue le fait de savoir comment les consommateurs pensaient, fonctionnaient et prenaient leur décision d’achat. Il déclarait : « Le publicitaire étudie le consommateur. Il se met à la place de celui qui achète le produit. Son succès dépend de sa capacité à faire cela et d’exclure tout le reste. »
Claude Hopkins a beaucoup contribué à l’essor de marketing en testant inlassablement. Il en a même rédigé un livre « Scientific Advertising ». Sa meilleure leçon ? C’est lui qui le dit : « En testant, l’on laisse quelques milliers de sujets décider ce que les millions de gens feront. L’on établit ainsi des moyennes à petite échelle – et ces moyennes seront toujours vraies même à grande échelle. »
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