Le 30 novembre 2022, un véritable OVNI (Outil Virtuel Non Intelligent) s’est imposé dans nos vies et nos entreprises : ChatGPT. Il bouleverse déjà des secteurs entiers, notamment le marketing, toujours en première ligne lorsqu’une technologie promet efficacité, créativité et personnalisation infinies.
Le livre ‘L’IA au service du marketing’ de Sylvain Montmory, un professionnel aguerri, s’adresse aux marketeurs, communicants et leaders d’opinion qui souhaitent comprendre comment des outils comme ChatGPT, Midjourney ou DALL-E transforment leurs métiers en profondeur. L’ouvrage ne propose ni analyse technique pure, ni mode d’emploi détaillé : il offre plutôt une exploration à 360°, mêlant réflexions critiques, exemples concrets et clés pratiques pour avancer avec discernement dans cet univers.
Une genèse humaine et pratique
Conçu initialement comme un simple partage de son expérience, cet ouvrage s’est enrichi grâce à des échanges avec plus de 40 experts en IA, innovation, marketing et d’autres domaines. Ces collaborations ont ancré le propos dans une compréhension approfondie des opportunités et des défis que soulèvent ces technologies.
Le livre n’a pas vocation à rassembler des « prompts miracles » ni à servir de manuel de productivité simpliste. Son auteur, Sylvain Montmory, vise un objectif plus ambitieux : éduquer, former l’esprit critique et offrir des outils concrets pour tirer le meilleur parti de l’IA, tout en respectant des valeurs éthiques et humaines.
Entre fiction et réalité
Dès les premières pages, Montmory s’attaque aux fantasmes qui entourent l’intelligence artificielle. ChatGPT est-il intelligent ?
La réponse est non, tranche-t-il, en s’appuyant sur les réflexions de penseurs comme Luc de Brabandere et Jean-Gabriel Ganascia. Pour lui, ces outils, loin d’être conscients ou créatifs, se cantonnent à une intelligence analytique redoutablement efficace, mais purement mécanique.
Pour mieux cerner notre propre rapport à l’IA, l’auteur propose un quiz interactif avec quatre profils :
- Robinson, l’isolé inconscient
- Astérix, le résistant idéologique
- Le Centaure, l’équilibriste éclairé
- Iron Man, le fusionné ambitieux
Montmory souligne aussi que les IA servent de miroirs grossissants à nos biais, qu’elles amplifient sans retenue. En s’appuyant sur le concept de PFH (Putain de Facteur Humain) d’Hubert Reeves, il montre comment nos erreurs, contradictions et préjugés se glissent dans les algorithmes et se retrouvent démultipliés.
Il explore également les « hallucinations » de l’IA : ces erreurs absurdes mais convaincantes qui risquent d’avoir des conséquences graves. De telles anomalies rappellent l’importance du rôle humain en tant que superviseur critique pour préserver la confiance et la crédibilité des organisations.
Flash IA : La transformation à la vitesse de l’éclair
La révolution des IA génératives, couplée aux outils no-code, accélère la transformation du marketing à un rythme effréné. Autrefois réservée aux grandes entreprises, cette technologie devient aujourd’hui accessible à tous.
Cependant, cette accélération pose des défis stratégiques :
- Shadow AI : prolifération d’outils non approuvés, employés sans contrôle au sein des organisations
- Neuroplasticité et formation continue : nécessité d’apprendre en permanence pour embrasser de nouveaux rôles et compétences liés à l’omniprésence de l’IA
- Mutation du rôle managérial : le manager se mue en coach, stimulant ses équipes grâce à l’IA
Pour Montmory, réussir un déploiement d’IA passe par des étapes clés, notamment un POC (Proof of Concept). Il rappelle également l’urgence de réformer la formation des futurs professionnels, afin de combler le décalage entre les besoins des entreprises et des enseignements.
Le chapitre se termine sur un appel vibrant : cette révolution technologique doit se mettre au service de l’humain. Alexandre Jost souligne qu’elle ne sera bénéfique que si elle s’inscrit dans une démarche éthique, conçue pour créer une valeur durable et favoriser un véritable progrès collectif.
Comment poser les bonnes questions à une IA ?
Et si l’efficacité des IA génératives se jouait dans l’art de formuler la bonne question ? Montmory insiste sur le fait qu’une interaction réussie avec une IA commence par une compréhension précise de son fonctionnement : l’algorithme, les données d’entraînement et le rôle du prompt. Loin de tout ésotérisme, le prompt engineering repose avant tout sur des consignes claires et bien structurées.
Pour organiser ces interactions, l’auteur propose la méthode CREATIVE :
- Contexte
- Rôle
- Exigences
- Angle
- Tâche
- Instructions détaillées
- Variantes
- Enrichissement
Pour aller plus loin, Montmory introduit la méthode la plus efficace avec les IA, l’arbre de pensée en quatre étapes : identifier le problème, explorer les solutions, évaluer la faisabilité et l’impact, puis prendre une décision. Il aborde aussi la possibilité de créer des GPT spécialisés à partir de ses propres données, ainsi que la personnalisation des « custom instructions ». Enfin, il s’appuie sur les conseils de Thibault Rabeux pour exploiter Midjourney, un outil complexe et puissant capable de générer des visuels originaux.
L’idée clé : poser les bonnes questions à une IA ne relève pas de la magie, mais exige une maîtrise du prompt engineering, une compréhension de son fonctionnement et, surtout, une expertise métier pour guider l’IA, la recadrer en cas de dérive et corriger ses erreurs. Sinon, gare au GIGO (Garbage In, Garbage Out) qui se répand sur internet et les réseaux sociaux.
Repenser le branding avec le prisme ChatGPT
L’auteur rappelle l’importance du branding dans la création d’une image de marque forte et durable. L’IA intervient à plusieurs niveaux : sélection du nom, du slogan, conception d’un logo et élaboration d’une stratégie de contenu, le tout avec une vitesse et une inventivité accrues. Grâce à son regard neutre, elle propose une vision plus diversifiée et riche de l’identité de marque. Elle renforce aussi la cohérence graphique et éditoriale sur différents canaux, accélérant la déclinaison des contenus tout en assurant une uniformité optimale.
Montmory évoque des campagnes publicitaires où l’IA fait office de laboratoire créatif et s’intéresse également à l’identité sonore.
Les contributions de Laura Sibony et Yann Gourvennec soulignent toutefois les limites des IA génératives dans l’écriture : elles peinent à retranscrire l’authenticité et l’émotion humaines. Gourvennec invite à réfléchir à la finalité des textes, au-delà de leur simple qualité formelle.
Enfin, l’émergence de l’IA suscite des interrogations sur le plagiat décomplexé indétectable et la propriété intellectuelle. Montmory insiste sur la différence entre ceux qui utilisent l’IA comme un outil d’amplification de leurs compétences et ceux qui, au contraire, s’en servent pour copier ou détourner des œuvres existantes.
Maximiser l’efficacité des plateformes web avec l’IA
L’IA bouleverse le fonctionnement des plateformes web : elle révolutionne la conception des sites, le SEO, l’analyse de données et la gestion des réseaux sociaux, tout en soulevant de nombreuses questions. Des outils comme Wix ou WordPress démocratisent la création web à moindre coût, même pour ceux qui ne sont pas techniciens. ChatGPT, de son côté, facilite la structuration d’idées en arborescences logiques, mais la standardisation menace parfois la créativité et l’originalité.
Sur le plan du SEO, l’IA s’illustre par sa capacité à analyser la sémantique, trouver les bons mots-clés et structurer les contenus en un temps record. Cependant, comme le souligne Jean-Baptiste Delame, expert en référencement, une supervision humaine est indispensable pour éviter la superficialité ou la sur-optimisation.
Côté analyse de données, des outils tels que Google Analytics et HubSpot révèlent des informations stratégiques sur le comportement des utilisateurs, permettant d’ajuster les actions en temps réel. Pauline Boedels, DG de l’Agence 79, insiste sur la complémentarité indispensable entre algorithmes et expertise humaine, afin de maximiser l’impact sans sacrifier la pertinence.
Par ailleurs, si l’IA facilite le repurposing des contenus, son usage sur les réseaux sociaux se retrouve parfois au cœur de dérives notables. Entre faux comptes, pods de visibilité et influenceurs virtuels, certaines pratiques sapent l’authenticité des échanges et soulèvent des enjeux éthiques majeurs.
Innovation, orchestration et tarification
Montmory ouvre ce chapitre avec une formule évocatrice : « Sans innovation, une entreprise est en respiration artificielle ! ». Il démythifie l’idée reçue selon laquelle 80 % des innovations échouent et montre comment ChatGPT peut transformer une séance de brainstorming en véritable tremplin créatif. En stimulant les associations inédites, l’IA se positionne comme un partenaire dans la conception de produits novateurs.
Il propose ensuite un défi : résoudre, avec ou sans IA, l’énigme des 17 chiens de Baskerville, démonstration ingénieuse de l’alliance entre le raisonnement humain et la puissance algorithmique pour aborder des problèmes complexes.
La discussion s’oriente vers la tarification dynamique, décrite comme un « monstre à plusieurs têtes ». L’IA adapte les prix en temps réel en fonction de l’offre, de la demande et des données utilisateur. Cette approche peut doper la rentabilité, mais soulève de sérieuses questions. L’exemple d’un hôtel modulant ses tarifs selon l’appareil utilisé pour réserver illustre les risques d’une exploitation abusive des données.
Le chapitre se conclut sur les réflexions de George Boretos à propos de la tarification à l’ère de l’IA. Il appelle à un équilibre entre efficacité technologique et transparence, en rappelant que la tarification constitue à la fois un levier stratégique et un défi intellectuel : sans modèles explicables et économétriques, la confiance des consommateurs reste fragile.
Veille marketing et efficacité au travail
« Je suis débordé », une plainte qui semble devenue la norme. Montmory démonte ce mythe du surmenage en pointant la lourdeur des tâches répétitives qui grignotent notre productivité. Il s’appuie sur l’analyse de son propre planning pour suggérer des méthodes plus efficaces grâce aux outils augmentés comme ChatGPT.
Il cite une étude montrant qu’une utilisation raisonnée de l’IA, associée à une bonne formation, peut accroître la qualité du travail de plus de 40 %. Toutefois, il rappelle les limites de ChatGPT et préconise de le déployer dans ses domaines de compétences.
Le chapitre enchaîne sur la veille marketing dans un contexte saturé par les fake news et les contenus générés par IA. Montmory livre des exemples concrets et propose des solutions, notamment grâce aux conseils intemporels de Yann Gourvennec : recherche inversée, recoupement d’informations, et exploitation des nouveaux outils d’IA pour trier le vrai du faux.
Avec Microsoft Copilot, l’auteur entrevoit une révolution dans les tâches bureautiques : Excel et PowerPoint gagnent en fluidité et en intuitivité, même s’ils restent encore perfectibles.
Il aborde aussi le sujet épineux des e-mails et propose des stratégies claires pour ne pas se noyer dans les boîtes de réception, tout en évitant l’écueil d’une automatisation excessive. ChatGPT est présenté comme un allié organisationnel redoutable : planifier, synthétiser, gérer… L’IA organise les priorités comme un prodige du Tetris.
Enfin, ses capacités de polyglotte ouvrent la voie à une communication sans frontières, érodant les barrières linguistiques et culturelles.
Les écueils : Ombres et lumières de l’IA
Chaque progrès technologique s’accompagne de revers, et l’IA ne fait pas exception. Derrière ses prouesses se dressent des défis majeurs, symbolisés par les cinq murs décrits par Bertrand Braunschweig : confiance, énergie, sécurité, interaction humain-machine et inhumanité. Ces obstacles interrogent notre capacité à coexister avec des systèmes de plus en plus puissants.
L’impact écologique d’une IA gourmande s’invite naturellement dans le débat. À l’heure où le numérique génère déjà 3 à 4 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, l’IA accroît encore cette empreinte. Chaque avancée appelle alors une question : quel en est le coût pour la planète ?
Pour encadrer les dérives potentielles, l’Union européenne a adopté l’AI Act, premier cadre réglementaire global dédié à l’IA. Alexandra Bensamoun, qui a participé aux négociations, rappelle que les technologies sont classées en quatre niveaux de risque : inacceptables, hauts risques, risques modérés et risques minimaux.
La question des droits d’auteur se pose ensuite de façon aiguë : qui peut revendiquer la paternité d’une œuvre générée par IA ? Le concepteur de l’outil ? L’utilisateur ayant rédigé le prompt ? Ou bien les créateurs des données qui ont servi à l’entraînement ?
Vient alors la mutation des emplois sous l’angle du paradoxe de Moravec : si l’IA excelle dans le traitement massif de données ou les tâches répétitives, l’humain garde la main lorsqu’intuition, créativité et adaptabilité sont requises. Cette complémentarité connaît cependant des limites, surtout dans les métiers du marketing et de la communication : les professionnels polyvalents risquent de se faire distancer, tandis que les experts conservent leur pertinence.
Le FOBO (Fear of Becoming Obsolete) révèle une autre facette de ces bouleversements : la crainte de nombreux travailleurs de devenir inutiles face à des technologies toujours plus performantes.
Enfin, impossible de clore ce panorama sans aborder l’éthique sous l’angle de plusieurs experts. Luc Julia le rappelle avec justesse : « Ce n’est pas parce que quelque chose est techniquement faisable que cela est éthiquement souhaitable. » Cette révolution technologique doit rester au service de l’humain, et non l’inverse.
En conclusion
L’auteur, dans un style vif et accessible, propose une analyse approfondie et complète pour décrypter les multiples applications de l’intelligence artificielle dans le marketing. L’ouvrage présente une approche équilibrée autour des outils phares (ChatGPT, Midjourney, DALL-E) tout en maintenant un regard critique, nuancé et apaisé sur leurs usages.
Ce qui distingue ce livre : il s’appuie sur de nombreux experts, études et sources, ainsi que sur la riche expérience de Sylvain Montmory dans le numérique et le branding. L’auteur partage généreusement exemples concrets et conseils pratiques, invitant à repenser fondamentalement nos stratégies marketing à l’ère de l’IA. Un excellent compagnon pour les professionnels souhaitant se former ou se reconvertir dans un marketing amplifié par l’intelligence artificielle.
Une lecture qui allie théorie et pratique, idéale pour ceux qui veulent comprendre les enjeux de l’IA en marketing tout en acquérant des compétences concrètes.
De nombreuses ressources complémentaires : www.centaure-marketing-ia.fr
