En 1929, une nouvelle étoile allait rejoindre l’agence Lord & Thomas à San Francisco. C’était le jeune Fairfax Cone. L’agence Lord & Thomas souhaitait engager Fairfax Cone en tant qu’artiste. Mais il se voyait concepteur-rédacteur ou copywriter.
Une fois dans l’agence, Fairfax développa une amitié avec un artiste, Fred Ludekens. Et ce duo va créer les cinq principes d’une publicité efficace – des principes qui fonctionnent encore de nos jours.
Si ces cinq principes sont omis, la publicité ne fonctionnera pas. Si ces principes sont appliqués, elle aura certainement plus de chance d’avoir du succès. Aujourd’hui encore, vous pouvez utiliser ces 5 points comme checklist.
1.- La publicité doit très clairement faire une proposition commerciale limpide
2.- La proposition commerciale doit exprimer une valeur bien définie
3.- La valeur doit être exprimée en termes personnels
4.- La personnalité de l’annonceur doit ressortir de la publicité
5.- La publicité doit inciter à l’action
C’est ainsi que Fairfax Cone a laissé son empreinte. Dix ans plus tard, en 1939, il dirigeait l’agence de San Fransisco de Lord & Thomas. Quelques temps plus tard, il devint le directeur de l’agence de Chicago.
Bien plus tard, en 1941, lorsqu’Albert Lasker a pris sa retraite, c’est entre autres à Fairfax Cone qu’il laissera les clés de Lord & Thomas. L’agence sera renommée « Foote, Cone and Belding » en 1942. Il restera aux affaires jusqu’en 1975 et prendra sa retraite à l’âge de 72 ans.
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