Psychomarketing ou neuromarketing. Deux termes. Beaucoup de confusion. Qu’est-ce qui les différencie ?
Commençons par le neuromarketing
En 2002, Ale Smidts, expert néerlandais de l’organisation et professeur de recherche marketing à la Rotterdam School of Management de l’Université Erasmus propose cette terminologie. Le neuromarketing mélange pour la première fois les neurosciences cognitives avec le marketing. Désormais, au lieu de demander aux gens ce qu’ils pensent d’un produit, d’une offre ou d’une expérience, on peut interroger directement leur cerveau.
Comment ? Il existe plusieurs techniques. Par exemple le scanner à imagerie par résonance magnétique : les sujets sont couchés et entrent dans un tube : le fameux scanner. Celui-ci mesure la quantité de sang oxygéné qui se trouve dans une zone spécifique du cerveau, permettant de localiser l’activité cérébrale dominante. En traçant le passage du sang, les chercheurs savent quelle partie du cerveau est activée.
Le neuromarketing s’appuie aussi sur des électroencéphalographes. Ce sont des capteurs qui sont placés sur la tête des sujets (sous forme de casque mou bourré de capteurs) et qui mesurent les signaux électriques des ondes produites par la matière grise. Celles-ci sont interprétées, indiquant les activités cérébrales du sujet.
Le neuromarketing s’appuie aussi sur la biométrie, autrement dit l’étude des réponses physiologiques comme la dilatation des pupilles, par exemple, pour comprendre les réactions de sujets à des stimuli.
Le neuromarketing prend donc la forme d’études consommateurs qui complètent, voir surpassent les traditionnelles études marketing qualitatives ou quantitatives. Car l’on mesure les réactions du cerveau, directement.
Et le psychomarketing, c’est quoi exactement ?
Le psychomarketing est une méthodologie de marketing. Elle consiste à réinventer le traditionnel entonnoir de conversion ou tunnel de conversion qui se focalise principalement sur l’acquisition, pour le transformer en une spirale, qui elle, se concentre davantage sur la rétention. La méthodologie psychomarketing a été inventée par Stef Lendi, qui a notamment travaillé pour IBM, Nestlé ou Danone.
La démarche de psychomarketing commence par l’introspection du « marketeur » qui pratique cette discipline, pour comprendre ses propres biais cognitifs afin d’appréhender son marché avec plus de lucidité. Le psychomarketing vise à une meilleure compréhension des mécanismes cérébraux, en particulier ceux qui permettent d’orienter la perception, la décision et l’action du prospect qu’on souhaite transformer en client.
La fameuse spirale vient compléter la démarche. Il existe une multitude d’outils contenus dans la méthodologie du psychomarketing pour annihiler la méfiance, générer de la confiance, susciter du désir et orienter le prospect vers une action d’achat.
En résumé
Le neuromarketing est une forme d’étude des consommateurs en interrogeant directement leur cerveau à l’aide de moyens sophistiqués. Le psychomarketing est une méthodologie qui se base sur les activités cérébrales pour engendrer des états psychiques et faire agir le prospect dans la direction voulue.
