La plupart des marketeurs se bornent à essayer de générer de la préférence pour leur marque, en empilant les bénéfices (innovations incrémentales). Le risque, c’est que les concurrents peuvent dupliquer ces bénéfices fonctionnels et ces innovations.
Pour David Aaker, auteur du livre « Brand relevance », il faut comprendre le comportement d’un consommateur. Celui-ci choisi d’abord une catégorie : par exemple la catégorie des 4×4. Avant de considérer une marque. S’il choisit VW ou Toyota, ces marques seront moins pertinentes dans cette catégorie que Jeep.
Avec une stratégie de pertinence de marque, l’on introduit des produits ou des services qui redéfinissent la catégorie et le marché, ce qui éloigne durablement les concurrents. Les exemples sont légions comme la Prius de Toyota ou l’iPod d’Apple. Et les avantages sont nombreux : plus de rivaux, une différenciation claire, des consommateurs engagés et une barrière à l’entrée.
Voici quatre étapes proposées par David Aaker pour créer de la relevance de marque.
Etape 1 : générer un concept
Explorez les besoins insatisfaits des clients. L’observation et les recherches traditionnelles ou ethnographiques peuvent vous aider. Vous pouvez aussi capitaliser sur les retours des consommateurs.
Lego fait confiance à ses clients pour tester des nouveaux produits ou effectuer des suggestions de nouveaux designs. Une nouvelle technologie permet aussi la naissance d’un nouveau concept.
Etape 2 : Evaluer le concept
L’offre doit correspondre à la stratégie de l’entreprise mais aussi être appropriée pour le marché. Il faut se poser ces trois questions :
– Y-a-t-il un marché pour ce nouveau concept ?
– Peut-on entrer en compétition et gagner ?
– Est-ce que notre leadership sur ce marché va durer ?
Il s’agit d’avoir assez des ressources (production, distribution, etc.) pour s’assurer le succès et il doit y avoir assez de clients potentiels intéressés.
Etape 3 : définir et gérer la catégorie et la sous-catégorie
Pour obtenir une position dominante dans une catégorie, ou créer une nouvelle catégorie, il faut commencer par définir jusqu’à 5 associations principales en relation avec vos produits/services.
Une ou deux de ces associations finiront par rendre la marque populaire. Le bénéfice différenciant peut venir d’un design innovant, d’un nouveau standard de service client, de la niche de marché choisie, d’un avantage de prix, d’une nouvelle application, ou d’une nouvelle caractéristique.
Etape 4 : Créer des barrières
Les premiers dans une nouvelle catégorie bénéficient d’un moment durant lequel il n’y a pas ou presque pas de concurrent. C’est une période durant laquelle il y aura plus de profit. Il faut la prolonger le plus longtemps possible en érigeant des barrières à la concurrence. La barrière peut être le coût du ticket d’entrée, un bénéfice hors du commun, un attachement émotionnel fort à la marque ou d’occuper la catégorie de manière à ce que les clients ne considèrent pas d’autre choix.
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