Ted Nicholas n’est plus de ce monde. C’était un maître copywriter, un brillant homme d’affaires et un enthousiaste contagieux. Il a inspiré des générations de marketeurs issus du marketing direct, du ‘mail order business’, précurseur du ‘marketing internet’, son équivalent sur le web.
Car ne vous y trompez pas. Les personnalités très présentes aujourd’hui, comme Alex Hormozi, GaryVee, Frank Kern, Ezra Firestone ou Grant Cardone et d’autres ne font que de marcher sur les traces laissées par des marketeurs et copywriter comme Ted Nicholas. Lui-même côtoyait Gary Halbert, Gary Bencivenga, Gene Schwartz, Dan Kennedy et d’autres légendes de l’époque du mailing papier. Leur génie ?
Savoir vendre sur papier. Ils n’avaient pas les outils numériques qui permettent l’envoi massif d’e-mails à moindre coûts. Ils ne pouvaient pas tracer, mesurer, recibler et optimiser une campagne en quelques clics. Ils n’avaient pas YouTube et les réseaux sociaux pour communiquer largement. Au lieu de cela, ils effectuaient des annonces dans la presse imprimée et envoyaient des lettres de vente dans des courriers postaux. Par leur génie d’écriture, ils tiraient profits de ces mailings et amassaient de véritables fortunes.
L’histoire de Ted Nicholas est singulière. Sans diplôme, il a commencé par faire du porte-à-porte en vendant des aspirateurs avec beaucoup de succès grâce à son charme et son savoir-faire. Le porte-à-porte est, du reste, souvent un point commun entre les maîtres copywriters. Cette expérience lui a enseigné les techniques de vente. Pour Ted, ce fut un début prometteur.
Plus tard, il a réorienté sa carrière en apprenant à faire des bonbons avec son père et son oncle. C’est ainsi qu’il a ouvert un magasin de friandises qui s’est transformé en une chaîne de 30 points de vente franchisés dans le Delaware. Il avait sa propre fabrique de bonbon et distribuait tout lui-même. C’est là qu’il fit une découverte fascinante.
Il a remarqué qu’en changeant juste un mot sur une affiche, il vendait plus ou moins de bonbons. En modifiant une phrase, ses ventes grimpaient. Ou plongeaient. Ça l’a fasciné. Il s’est mis à tester différentes combinaisons de mots, de phrases pour faire de la publicité pour son affaire de friandises. C’était le début d’une nouvelle carrière : copywriter. Mais pas seulement.
Ted Nicolas avait un autre talent : détecter les opportunités.
Il était lui-même frustré que les avocats facturent des milliers de dollars pour enregistrer une société juridiquement. Il a donc rassemblé tout ce qu’il fallait faire, au niveau administratif et juridique, pour créer une entreprise. Et il en a fait un livre : « Comment créer votre propre entreprise sans avocat, pour moins de 50 dollars ».
Mais il eut un problème : les éditeurs n’en voulaient pas.
Pour pallier à ces refus, il a décidé de publier son ouvrage lui-même. Il ne pouvait pas le distribuer en librairie. Alors il a choisi la vente directe, en plaçant une simple annonce à 90 dollars dans le Wall Street Journal. Et grâce à ses talents de copywriting, ce fut un succès colossal! Le livre est devenu un best-seller national.
Du coup, il s’est lancé dans un nouveau business : éditeur !
Il a fondé « Entreprise Publishing » et distribuait des montagnes de livres. Il était aussi auteur, notamment d’un autre best-seller et référence en copywriting : « Magic Words that Bring You Riches. », « Ces mots magiques qui vous rendent riche ».
Puis il a formé d’autres marketeurs, copywriters à travers ses séminaires, ses livres et ses formations. Il a longtemps conseillé des entrepreneurs à succès, les mentors de ceux que vous connaissez sans doute. Un modèle qui rappelle étrangement celui des ‘infopreneurs’ (le terme vient de Christian Godefroy) que vous voyez aujourd’hui. Et ce n’est pas un hasard.
Ted Nicolas a eu une influence considérable en copywriting et en marketing. Même si les nouvelles générations de marketeurs le connaissent moins – ou pas du tout.
Dans les années 2000, Ted Nicholas avait séjourné près de chez moi, avec sa femme Bethany, dans la région de Montreux sur les bords du Lac Léman en Suisse. Il ne manquait pas, à cette époque, de louer les merveilleux paysages suisses dans ses séminaires.
En 2011, il avait quitté Montreux pour aller habiter à Nicosia (à Chipre). On pouvait aussi le croiser dans les gradins de match de tennis de Grand Chelem, grand amateur de tennis qu’il fut.
Son départ, c’est le départ d’une génération de copywriters, de marketeurs, d’entrepreneurs qui ont bâti leur empire à l’aide de lettres de vente persuasives en papier, de courriers adressés et d’annonces imprimées.
Ces gens étaient des pionniers. A l’orée des années 2000, d’autres, comme le regretté Corey Rudl ou Yanik Silver, ont appliqué leur principe au web avec beaucoup de succès, pour former une nouvelle génération de marketeurs qui se renouvelle perpétuellement.
Ted Nicholas a quitté ce monde. Il a rejoint ses compères John Caples, Gary Halbert, Christian Godefroy ou David Ogilvy. Mais il a surtout prouvé, encore une fois et à sa manière, que pour être un grand Copywriter, il faut avant tout être un merveilleux Etre Humain.
Publié initialement le 15 février 2020.
Découvrez Ted Nicholas (c’est en anglais, c’est vintage, mais ça en vaut la peine) :
