Les 22 lois du marketing – les points clés du livre6 minutes de lecture

Quelles sont les lois fondamentales qui conduisent au succès en marketing ? C’est ce que vous allez découvrir dans le livre de Jack Trout et Al Ries dont voici un condensé.

Ceci n’est pas à proprement parler un résumé du livre Les 22 lois du marketing de Jack Trout et Al Ries (en anglais : The 22 Immutable Laws of Branding) mais juste un billet qui en extrait les points clés.

Si vous violez ces 22 lois immuables du marketing, (dévoilées par les pères du concept de positionnement), vous devrez en assumer les risques. Voici l’essentiel de ces lois :

1. La loi du premier
   L’on cherche intuitivement à être le meilleur. Mais vous avez meilleur temps d’être le premier dans l’esprit des consommateurs. Car si vous avez un meilleur produit mais que vous êtes perçu comme étant le second sur votre marché, vous serez oublié. Qui se souvient du 2^ème homme qui a marché sur la lune ? Les gens ne se rappellent que du premier.
2. Loi de la catégorie
   Alors que faire si vous êtes second ? Trouver un créneau dans lequel vous pouvez être premier. Vous créez votre propre catégorie dans laquelle vous êtes de facto le premier parce que vous en êtes l’initiateur. Demandez-vous : « Je pourrais être le premier quoi » ?
3. La loi de l’esprit
   Il y a une différence entre occuper la première place sur un marché et être le premier dans l’esprit des gens. Même si vous n’êtes pas réellement le premier sur votre marché, ce qui compte, c’est ce que votre marché perçoit. Dès que les gens auront la croyance que vous êtes le premier, ils ne la remettront plus en cause. Battez-vous pour être premier dans la tête de vos clients.
4. La loi de la perception
   Vous l’avez sans doute compris avec les trois premières lois. Mais le marketing est avant tout une guerre de perception. Vous luttez pour avoir la meilleure perception de votre marché, pas le meilleur produit. Pour un consommateur, tout ce qu’il perçoit est vrai, à ses yeux.
5. La loi de la convergence
   Ne vous éparpillez pas et préemptez une seule chose dans l’esprit du client. Soyez synonyme d’une chose, d’un mot dans l’esprit de vos clients que vous seul pouvez faire et concentrez toutes vos activités sur celle-ci. Préemptez un mot dans la tête du consommateur. Un seul.
6. La loi de l’exclusivité
   Un seul mot ne peut être assimilé à deux marques dans l’esprit des clients. (Il n’y a que McDonald’s qui soit réellement parvenu à préempter « restauration rapide ». Burger King n’est jamais parvenu à le rattraper – il était second… et vous connaissez la loi du premier…). Il n’y a pas de place pour deux.
7. La loi de l’échelle
   Pour chaque type (ou catégorie) de produit, les gens ont une représentation mentale de la hiérarchie des marques. Qui est premier, qui est second… vous allez devoir adapter votre stratégie à votre position sur cette échelle mentale. Soyez le premier sur l’échelle mentale de vos clients.
8. La loi de la dualité
   Un marché avec de multiples acteurs finit par se concentrer et il n’en reste plus que deux concurrents. Pensez à Yahoo et Google, Pepsi et Coca-Cola, PC et Mac, etc. Tout marché finit par être un duopole.
9. La loi des opposés
   La stratégie à adopter si vous êtes second et que vous voulez sortir du lot, c’est d’agir de manière opposée à ce que fait le premier. Vous adoptez une stratégie de différentiation. Faites le contraire du premier.

   

10. La loi de la division
    Une catégorie finit par se diviser en deux avec le temps.
11. La loi de la durée
    Il y a une sorte de latence dans le marketing – vous n’aurez pas immédiatement les résultats escomptés, notamment en termes de perception. C’est pour cela qu’il faut avoir une visée sur le long terme et juger vos résultats sur la durée. Prenez en compte la latence inhérente à vos actions marketing.
12. La loi de l’extension
    Une marque qui fonctionne bien dans une catégorie aura envie de s’étendre dans d’autres domaines. Attention à ne pas diluer le pouvoir de cette marque en l’étendant trop loin, dans des territoires où elle n’est pas légitime. Étendre une marque peut revenir à la diluer.
13. La loi du sacrifice
    Sacrifiez les segments de marché qui sont en dehors de votre vrai marché cible pour gagner en efficacité sur votre cœur de cible. Fixez-vous des limites.
14. La loi des attributs
    Tous les attributs (ou bénéfices) ont aussi un autre attribut opposé, comme les deux faces d’une pièce de monnaie. Il faudra l’attribut le plus pertinent pour votre marque. Par exemple : un produit de nettoyage peut désinfecter ou rafraichir une pièce. Qu’allez-vous mettre en avant ?
15. La loi de la sincérité
    Une faute avouée est à moitié pardonnée. Parlez de vos travers, des défauts qu’il y a sur vos produits.  N’essayez pas de cacher vos imperfections.
16. La loi de la singularité
    Trouvez un angle qui vous rend singulier. Si vos concurrents ont un point faible, vous pouvez l’utiliser comme pivot pour créer un effet de levier afin d’améliorer la perception de vos produits. Trouvez un angle qui vous rende spécial.
17. La loi de l’imprévisible
    Il faudra savoir vous adapter car l’avenir est imprévisible et il porte en lui les germes du changement. Soyez agile. Adaptez-vous.
18. La loi du succès
    Ne soyez pas grisé par le succès. Pensez à toutes ces marques à succès qui ont coulé, presque du jour au lendemain : Nokia, Netscape, Palm Pilot,… Le succès peut être éphémère.
19. La loi de l’échec
    L’échec est un préalable au succès. Puisqu’il est difficile, voire impossible d’anticiper les besoins d’un marché, vous devrez les découvrir par itérations. Il n’y a pas d’échec, juste des résultats.
20. La loi de la fièvre médiatique
    La lecture des médias est souvent différente de la réalité. La fièvre médiatique n’est pas nécessaire, surtout si votre entreprise se porte bien. Si vous avez besoin des médias, c’est souvent que vous avez des problèmes.
21. La loi de l’accélération
    Ne cherchez pas à être à la mode. Cherchez à satisfaire les besoins de votre marché, sur le long terme. (Voir aussi la loi de la durée). Ne cherchez pas à surfer sur les modes, mais à épouser les tendances.
22. La loi des moyens
    Selon Jack Trout et Al Ries, il faut des moyens pour pouvoir entrer durablement dans la tête des consommateurs. Avec internet, c’est toutefois plus facile. Mais avoir les moyens permet de décoller plus rapidement.

Procurez-vous ce livre pour en savoir plus sur les 22 lois du marketing.