En employant des techniques de eye-tracking (traçage du regard) pour mesurer la direction et la durée du mouvement oculaire de ses sujets, l’australien James Breeze a étudié* comment les gens regardaient les publicités, notamment avec les bébés.
Quand les sujets contemplaient une publicité et que le bébé regardait en dehors de la page, l’étude montre que les sujets fixaient la tête du bébé et portaient moins d’attention au titre (l’accroche) et au texte de l’annonce.
Ce n’est pas une surprise que la tête du bébé allait dominer l’attention.
Mais James Breeze a testé une annonce alternative dans laquelle le regard du bébé était tourné en direction du titre de l’annonce, comme si le bébé était lui-même en train de lire le titre. Dans cette version, la tête du bébé continuait à dominer l’attention, mais le titre et le texte de l’annonce obtenaient désormais beaucoup plus d’attention de la part des sujets.
James Breeze a conclu que dans les publicités, nous regardons davantage ce que la personne photographiée ou illustrée regarde : s’ils regardent vers nous, nous allons simplement leur retourner le regard. Par contre, s’ils regardent en direction d’un message, nous allons lire ce message.
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* UsableWorld; “You Look Where They Look,” in UsableWorld, a blog by James Breeze, March 16, 2009.
