Vous connaissez certainement ce qu’est la preuve sociale, soit le fait de placer des témoignages positifs sur vos pages de vente et vos sites web pour montrer ce que les autres pensent de vos produits.
Il existe une autre forme de preuve sociale utilisée par de nombreux entrepreneurs qui se retourne contre eux et fait chuter leurs ventes de manière spectaculaire. C’est ce qu’on appelle la preuve sociale “négative”.
Voici comment cela fonctionne.
Vous voulez donner un sentiment d’urgence, alors vous dites quelque chose comme : “Beaucoup de gens ont manqué cela, et vous ne voulez pas être l’un d’entre eux.” Ou encore “Seule une poignée de personnes qui liront cette lettre seront assez intelligentes pour saisir cette offre avant qu’il ne soit trop tard.”
Le problème, c’est que, en disant cela, vous sous-entendez que beaucoup de gens n’achètent pas le produit. Et comme les gens ont tendance à se tourner vers la majorité pour obtenir des indications sur ce qu’il faut faire, ce type de preuve sociale encouragera en fait les prospects à suivre l’exemple de la majorité qui n’a pas acheté.
Si vous lisez le livre Yes !, vous verrez l’expérience réalisée par Robert Cialdini qui a mesuré les effets de panneaux affichés dans une forêt de l’Arizona qui visaient à prévenir le vol d’un certain type de bois. Il a testé 3 panneaux différents, et celui qui comportait une preuve sociale négative a en fait augmenté les vols !
Le panneau indiquait : “De nombreux visiteurs ont déjà retiré ce bois du parc, détruisant ainsi l’état naturel de la forêt.” Ce panneau a fait tripler le nombre de vols car il a montré aux lecteurs que d’autres personnes volaient déjà, leur faisant ainsi croire qu’il était normal qu’ils volent aussi.
Voici d’autres exemples de preuves sociales négatives :
“Cette année, les Américains vont produire plus de déchets et de pollution que jamais auparavant.” Ce que les gens sous-entendent : C’est normal de jeter des déchets, vu que tout le monde le fait.
“35% des adolescents sexuellement actifs n’utilisent pas toujours des préservatifs.” On comprend : Je n’ai pas besoin d’utiliser un préservatif si je n’en ai pas envie.
“Il y a 4 ans, plus de 22 millions de femmes célibataires ne votaient pas.”
L’effet pervers : Toutes ces femmes n’ont pas pris la peine de voter, pourquoi est-ce que je devrais le faire ?
“50% des femmes disent être harcelées sur leur lieu de travail.” On interprète : Beaucoup d’autres hommes le font, je peux le faire aussi.
Aussi bien intentionnés que soient ces messages, comme vous pouvez le constater, ils risquent d’avoir l’effet inverse de celui qui était prévu.
Ainsi, par exemple, si vous commercialisez quelque chose pour améliorer la sécurité d’un blog WordPress, ne dites pas “80% des propriétaires de WordPress laissent involontairement leur site web grand ouvert au piratage.” Si vous vendez un produit de référencement, ne dites pas “90% des propriétaires de sites web ne font aucun référencement.”
Si vous vendez un produit de régime, ne dites pas “90% des personnes en surpoids ne perdront jamais leur excès de poids.” Et si vous vendez un produit de rencontre pour les personnes de plus de 40 ans, ne dites pas : “La plupart des célibataires de plus de 40 ans ont renoncé à chercher leur partenaire idéal.”
Comment éviter les preuves sociales négatives ?
En ne vous focalisant pas sur la fréquence des comportements indésirables. Montrez plutôt que de tels comportements sont rares et qu’ils ne sont pratiqués que par des marginaux. Soulignez (le cas échéant) que le comportement est: Illégal / Soumis à des sanctions / Immoral / Répréhensible / Irresponsable / Stupide / Dépassé / (Et surtout) Universellement méprisé.
En faisant cela, vous pouvez faire en sorte que la preuve sociale négative fonctionne pour vous plutôt que contre vous.
Vous pouvez examiner votre matériel de vente et vous assurer que vous n’avez pas utilisé par inadvertance une preuve sociale négative. Ce n’est pas parce que 80% des marketeurs l’ont utilisé au moins une fois par inadvertance que vous devez le faire.
Et si vous n’avez pas trouvé de preuve sociale négative, il serait peut-être utile de relire cet article.
