Comment sortir du lot et être remarquable ? C’est ce que révèle ce livre, au titre volontairement original, pour un ouvrage de marketing.
Ceci n’est pas un résumé du livre La vache pourpre de Seth Godin. C’est un billet qui en distille l’essentiel.
Seth Godin observait un troupeau de vaches avec intérêt. Petit à petit, il s’est habitué à voir ces vaches, toujours les mêmes, et a fini par trouver ce spectacle ennuyeux. Il aurait pu avoir un regain d’intérêt s’il y avait eu quelque chose à remarquer, comme par exemple une vache pourpre. Celle-ci serait automatiquement sortie du lot. Il fait l’analogie de la vache pourpre avec un produit (ou une marque).
Le marketing remarquable est l’art de construire quelque chose qui vaut la peine d’être perçu, vu et reconnu dans votre produit. Comme une vache qui serait pourpre. Car ce qui n’est pas remarquable est invisible. Mais pourquoi est-
L’on vit dans un monde dans lequel l’on a de plus en plus de choix et de moins en moins de temps. Le comportement logique pour un consommateur dans ces circonstances, c’est donc d’ignorer les nouveaux choix qui s’offrent à lui. Sans compter que la plupart des problèmes courants des gens sont résolus. C’est pour ces raisons qu’il faut réussir à sortir du lot en étant remarquable.
L’opposé de quelque chose de remarquable, c’est quelque chose de « très bien », autrement dit d’ennuyeux ! Un produit remarquable est extraordinaire, inattendu, innovant, percutant, audacieux. Pour se démarquer, il faut oser prendre des risques, surprendre et faire parler de soi.
Être le premier dans une niche est beaucoup mieux qu’être second dans un marché de masse
C’est difficile de marcher sur les pas du leader de votre marché, parce qu’il a sans doute fait quelque chose de remarquable pour être le premier. Cela a donc déjà été fait. Vous ne pourrez plus être remarquable dans ce domaine.
Mais Seth Godin prône le fait de se concentrer sur une niche de marché que vous pouvez dominer, plutôt que de vouloir attaquer un marché de masse saturé. Avec l’approche suivante : trouvez d’abord votre niche de marché et créez ensuite votre produit remarquable, pas l’inverse.
Demandez-vous : est-ce que mon produit est le meilleur en tout ce qui vaut la peine d’être mesuré ?
Les 3 ères de la publicité
De nos jours, avoir de la notoriété n’est plus suffisant. Il faut des ventes et de l’action de la part des consommateurs. Nous vivons actuellement dans la troisième ère de la publicité. Ces ères se décomposent ainsi :
Avant l’ère de la publicité : il y avait le bouche à oreille, comme sur le marché de la Rome antique où le poissonnier qui vendait un produit particulièrement bon obtenait que chaque personne qui s’en procurait en parle à ses amis et à sa famille.
Pendant l’ère de la publicité : c’est-à-dire aux 19e / fin du 20e siècles, période à laquelle il y avait davantage de prospérité et des désirs de consommateurs infinis (et inassouvis) ainsi que le pouvoir des médias de masse, dont notamment la télévision.
Après l’ère de la publicité : le pouvoir des nouveaux réseaux. Des idées remarquables se diffusent à travers certains segments de la population à une vitesse éclair.
Avant, il suffisait de créer des produits ordinaires et de les combiner avec du super marketing. Mais les règles ont changé : il faut créer des produits remarquables, extraordinaires et audacieux que les gens vont rechercher. Cela signifie que le marketing ne vient pas après le produit mais qu’il est totalement intégré à celui-ci. Il faut penser à toute l’expérience du produit ou du service, pour que ce dernier sorte du lot. Cela nécessite que la démarche de marketing au sein de l’entreprise, prenne source très en amont, au niveau de l’usine et de la production déjà. Mais ce n’est pas tout.
De nos jours, il faut aussi communiquer pourquoi vous faites ce que vous faites avant d’expliquer ce que vous faites. Autrement dit, donner du sens à votre démarche, à votre produit, à votre entreprise.
Le cycle magique de la vache
1) Obtenir la permission des gens que vous avez impressionnés la première fois.
2) Travailler avec les propagateurs dans ce marché, cette audience, pour leur faciliter la diffusion de votre idée.
3) Une fois que vous êtes passé d’un produit remarquable à un produit profitable, il est temps de laisser une autre équipe continuer à traire cette vache.
4) Lancer une autre vache pourpre à la même audience.
Ne pas prendre de risque est plus risqué que de prendre des risques
Vous aurez compris qu’il faut être parfaitement remarquable pour sortir du lot aujourd’hui, comme une vache pourpre mélangée parmi des vaches brunes, noires et blanches. Suivre les tendances sans faire de bruit ne vous fera pas percer. Vous resterez invisible.
Si vous voulez que votre produit atteigne la masse des consommateurs, focalisez-vous d’abord sur les adopteurs précoces (early adopters) : ces gens qui aiment essayer en premier. Mais comment ?
Identifiez les clients les plus profitables et ceux qui propagent déjà ce que vous effectuez (les 20% de consommateurs qui sont déjà fans de ce que vous faites). Centrez votre marketing sur ces deux catégories de consommateurs qui sont déjà acquis.
Enfin, il faudra penser à un cycle d’amélioration continue de votre produit et des idées qui l’accompagnent, afin de rester audacieux, étonnant et remarquable.
Le livre de Seth Godin est beaucoup plus riche, mais le mieux est de le constater par vous-même en vous le procurant, ici.
