Imaginez ce scénario surréaliste. C’est le prospect qui vous supplie de vous vendre un produit. Les rôles sont inversés. Comment est-ce possible ?
L’explication est simple. Le cerveau surestime la valeur d’un objet qui lui appartient. En d’autres termes, si vous devez vendre un objet qui vous appartient, vous allez demander un prix plus élevé que si vous deviez acheter ce même objet à quelqu’un. Pourquoi ?
Parce que dès que vous entrez en possession d’un bien, vous changez votre façon de l’évaluer. C’est ce que l’on nomme l’effet de dotation – ou encore l’aversion à la dépossession, ou effet de détention. Le psychologue et économiste Daniel Kahneman, (prix Nobel d’économie en 2002) a réalisé une étude intéressante à ce sujet.
Dans l’une de ses expériences, il a offert une tasse à café à un groupe de sujets. Il leur a demandé à quel prix ils seraient prêts à la vendre.
Les membres d’un autre groupe étaient priés d’indiquer à quel prix ils étaient prêts à acheter cette même tasse à café. La différence de prix de vente et du prix d’achat était nettement en faveur du premier groupe. Cela laisse supposer l’influence du fait de posséder l’objet sur la valeur qu’on lui attribue.
L’effet de dotation est un biais cognitif et émotionnel qui conduit les gens à attribuer à un bien qu’ils possèdent une valeur plus élevée que s’ils ne le possédaient pas. Mais pourquoi a-t-on cette réaction illogique ? Cet effet remonterait peut-être à l’époque lointaine où l’Homme devait accumuler et conserver des biens dans l’espoir d’en tirer un meilleur profit plus tard.
Vous vous demandez comme cela se traduit en termes de marketing ?
Une technique marketing consiste à donner l’objet à vendre en essai pendant un certain temps. L’offre était courante dans les années 70, lorsque les télévisions couleurs ont commencé à apparaître. Le vendeur proposait aux ménages de tester cette nouvelle télévision pendant une ou deux semaines.
Il faisait ainsi jouer l’aversion à la dépossession – les gens ne voulaient plus se défaire de leur nouvelle télévision et étaient prêts à la payer parce que désormais, ils lui attribuaient une valeur plus grande que son prix.
Cette stratégie était aussi employée avec succès par des vendeurs d’animaux de compagnie. Ils proposaient à une famille d’adopter un petit chiot pendant tout un week-end et de décider seulement le lundi suivant s’ils voulaient vraiment l’acquérir.
Pensez-vous que les enfants laissaient leurs parents ramener l’animal sans l’acheter ? Il existe une multitude de stratégie et de tactiques similaires, mais il faut être membre de StrategeMarketing.com pour les connaître. Cliquez ici pour en savoir plus.
